观澜湖1.ppt

观澜湖高尔夫大宅跨地域推广初步方案 中原（中国）地产研究中心 咨询部 观澜湖早期销售分析 观澜湖高尔夫大宅销售特点归纳 产品主要外销，以香港、台湾客户为主； 地产销售依附于球会，半数以上的客户为会员购买； 客户成分主要是在深圳、东莞附近有公司的成功人士； 观澜湖高尔夫大宅跨地域营销的思考 着眼点分析 如何重新塑造观澜湖高尔夫大宅的品牌，为其注入新的元素 如何准确捕捉买家跨地域置业的心理特征，充分整合网络资源 思考三：观澜湖大宅异地营销的目标客户 35-50 岁之间的客戶 国际化人士 / 海归派 / 三大类精英 （政界 、商界、娱乐界） 有见识，有品味的新富阶层 注重健康生活，崇尚西式概念 属于阳光型富豪，置业以商务与度假为主 高尔夫缘客户 跨地域营销的市场策略 分两个部分：品牌的全国推广与 销售目标的达成 引领生活新概念： “高尔夫＋健康＋商务” 品牌的全国推广分阶段进行 采用商业论坛、业内推介出会等公关活动，在区域内的目标客户群中先进行预热。 利用顶级球会的品牌带出观澜湖大宅的品牌，起到相得益彰的效果。 在此基础上客户大力推广观澜湖大宅进行针对性的新闻、广告宣传。 新闻造势运动及利用“全球新锐室内设计师大赛”活动进行连续性的炒作，迅速成为市场核心话题。 更清晰突出观澜湖大宅的品牌形象。 知名度进一步扩大到全国。 “全球新锐室内设计师大赛” 活动目的： 强化品牌国际化形象， 邀请各地出色的设计师，结合球场不同的主题特色，设计十款风格各异的室内装修方案，以彰显家居环境与生活环境的超凡享受。 持续引爆媒体关注 主要通过巡展活动及品牌联动，利用体验式行销手段，延续上阶段在市场的影响力。 更有针对性地对 “翡翠湾”和其他主打产品进行宣传。 巩固目标客户对观澜湖大宅的品牌认同度 公关活动：“楼王业主” 与 “球王” 共挥杆 活动安排： 推出观澜湖至尊“楼王”单位，宣扬新富豪的生活标准。 与财经媒体共同探讨新富阶层的生活方式和对财富、生活的观点等一系列话题。 邀请著名球星与楼王业主一起打球，制造城中星星相识的热点新闻。 商 务 概 念 针对企业类的买家， 打造“企业的私人高尔夫会所”的主题。 尤其对上市公司等企业，通过财务技术处理等手段，实现私人理财的概念 媒介组合原则 ? 以公关活动和小众传播为主要的宣传手段，配合一定的媒体广告，力求做到有的放矢。 ? 在网路宣传运用上，利用国内著名网站的进行宣传，从而达至最大的范围的宣传推广。 ? 点对点直销推广。 费 用 预 算 1、主力媒体 (财经类报刊、主要报纸） 200万? 2、辅助媒体 （网络、财经杂志） 80万 3、公关活动 300万 4、户外广告 （机场、路牌） 100万 5、电视广告 250万 6、宣传资料及其他 70万 合计 1000万 销 售 策 略 巩固与会员、业主的关系，充分挖掘此部分的客户潜力。 建立点对点直效行销体系 运用体验式行销模式 通过实际的销售工作，定期定时将市场反馈的信息指导营销方案的实施。 构成，网罗我们的目标客户参与： 业主资源 中原资源； 发展商网络 企业、商会、上市公司等客户资源； Mission Hills Club 中 原 二 手 资 源 巡 回 展 生 活 概 念 推 介 会 提案完毕 建立一个高端客户圈 作为一个高定位的项目，需要核心渠道，可通过公开招募和定向招募结合的形式，建立一个代表项目形象的俱乐部，通过营销活动实现项目社区和外界的沟通，展现项目特色，不断深化项目在市场的形象。 通过圈子的影响力促进销售 在整合其他渠道的客户不断扩大其群体，再以定期的宣传会刊的直销、公关活动的邀请、积分制的操作手法、直接优惠利益的刺激等一系列感性和理性结合营销措施，不断挖掘市场中潜在的客户并直接促进目标客户的购买意欲。 企业客户公关 可挖掘高度客户资源丰富 成立专门组别——企业客户公关组，与政府部门、地方商会、行业协会沟通，积极参与或协办有关团体活动，主动与目标客户建立沟通，使目标客户有更多机会了解本项目。 组织商会、企业和行业协会等组织相关活动 企 业 客 户 公 关 中原在长三角、环渤海湾地区有相当规模的地铺。通过这些终端进行信息发布可以直达有购买意欲群体，同时这些区域又可以辐射到周边城市。