广州南麒食品中型型营销策划案.docVIP

广州南麒食品中型转型营销策划案 目 录 一、 市场分析 4 （一） 企业的目标和任务 4 （二） 市场现状和策略 4 （三） 主要竞争对手及其优劣势 5 （四） 营销外部环境分析 5 （五） 内部环境分析 10 二、营销策略 10 （一）营销目标/预期效果 11 （二）目标市场描述 11 （三）市场定位 11 （四）营销组合描述 11 三、行动策划案 12 （一）制定活动步骤 12 （二）评估流程 15 一、 市场分析 2008-2010年，随着经济的快速发展、城市化进程的加快以及全国小康社会与新农村建设的不断深入，人民的生活节奏将不断加快，生活水平将显著提高，生活方式和消费结构也随之改变。这将给我国饼干行业的进一步发展带来挑战和机遇。我国焙烤食品市场空间广阔，从饼干人均年消费量来看，目前我国的人均消费饼干量约为3千克左右，但与发达国家相比还有很大差距，发达国家饼干的人均年消费量为25-35千克，中等发达国家也有12-18千克。可见，我国饼干市场的潜力十分巨大。 目前，在国内饼干市场中，大部分饼干还是以中低档产品为主。一些已发展到一定规模的企业正处在转型阶段，饼干市场竞争日趋激烈，利润空间缩小。一些企业已经减少了低档饼干产品的生产量，开始向中高档产品领域进军，不断提升饼干产品的档次。向中高档产品领域进军，不断提升饼干产品的档次近年来，我国饼干行业一直保持快速发展势头，最近5年来全国饼干总产量和销售额年均递增约20%。 2008年全国饼干行业获得食品生产许可证（QS）的生产企业有1763家，较2007年增加了156家。饼干行业发展速度不减，产业规模仍然持续增长。2008年全国规模以上饼干生产企业总产量为282.69万吨，同比增长26.3%；工业总产值551.63亿元，同比增长39.84%。2008年，虽然受到国际金融危机和食品安全信任危机影响，但从长远看我国饼干行业的发展前景看好。2008年饼干产量位居全国前三位的仍然是年河南、广东、山东，其后依次为福建、四川、陕西、江西、湖北、河北、上海等省市，以上十个省市的产量占国内总产量的89.85%。根据国家统计局统计的数据，2007年我国饼干的产量为座机电话号码吨，同比增长了25.99%；2008年我国饼干的产量变为座机电话号码吨，同比增长了31.09%；到了2009年，全国饼干产量达到了座机电话号码吨，同比增长了18.31%。2007-2009年我国饼干产量变化图　单位：吨 数据来源：国家统计局 （三） 主要竞争对手及其优劣势 1、主要竞争对手 其主要竞争对手有金丰，龙海等在食品业界内较为知名的企业。 以福中福 福建 食品有限公司是一家专业研发、生产和销售饼干、蛋卷等系列美味休闲食品的现代化股份制企业。公司产品畅销全国及港、澳、台地区，产品口味独特、品质优良、工艺精湛，有着极强的创新性，最具代表性的产品有“澳客”品牌的“脆爽海苔”、“番茄果蔬”等。公司在产品上第一次大胆使用紫菜、海苔，生产技术在食品行业中属领先水平，在传统饼干的基础上，重点开发天然、健康、营养的绿色食品，在饼干行业，首先倡导了自然、健康、休闲、营养的食品文化风尚。 。 （2）拥有国际先进的生产技术及设备，配套有标准的生产车间，是集产品研发，生产，销售于一体的饼干生产企业。 3、劣势 （1）其他饼干类似品及替代品越来越普遍，而该企业的产品没有特色，无法从中脱颖而出。 （2）该企业的品牌知名度较低，宣传力度不够。 （2）该企业的产品主要以大件箱批发为主，利润不到8%。因为主要走散装路线，消费者对品牌的认知度非常低，企业没能在零售渠道建立起比较强的影响力。 （四） 营销外部环境分析 1、经济 国际金融危机以来，扩大内需、特别是发挥消费对经济增长的拉动作用，已成为人们的共识。为提高全社会消费水平，政府先后采取了一系列鼓励消费的政策，如提高城乡居民收入水平，加快社会保障制度建设，鼓励信用消费，实行汽车与家电消费补贴等，并取得了一定成效。2011年，进一步发挥消费对经济增长的拉动作用，具有更为重要的意义。这一方面是因为我国出口与投资的增幅将有所回落，需要通过提高消费水平来实现经济平稳较快增长；另一方面是因为我国发展方式转变和结构调整升级，需要通过提高消费水平来增强消费对经济的拉动作用。可以看出，目前正值中国饼干行业大变革、大发展的时代，在当前经济形势下认识局势掌控方向，对饼干行业所受到的影响和未来的发展态势予以翔实的剖析，无论是对于中国饼干行业的长远发展，还是对饼干行业在具体工作中的突破都具有积极的指导作用。 从2008年5月1日起，我国首部饼干国家标准（GB/T20980-2007）将正式实施，该标准对饼干的术语和定义、产品分类、技术要求、试验方法、检验规则、标签、包装、运输及贮存等做了详细的规定。 新国标给予饼干明确