[参考]营销策划书——超灵感.docVIP

PREFACE 前言 中国奶制品市场经过整治后，各种机制逐渐完善，《乳品质量安全监督管理条例》和《奶业整顿和振兴规划纲要》 奶品安全的隐患和竞争的加剧为区域性的奶品企业提供了更好的发展空间。绿健乳业作为区域性的奶品行业，以鲜奶为主要产品，以徐州本土市场为依托，处于各大知名品牌的夹缝地带。如何巩固现有的市场领先地位，进一步开拓徐淮海地区的市场潜力，培养品牌忠诚，是绿健乳业保持自身品牌活力的关键。 调研活动中我们发现绿健鲜奶在老年人和小孩的市场上比较成功，占有相当大的市场份额，这也是绿健乳业的主要市场所在。然而由于奶品行业的同质性，追求方便快捷与时尚的年轻人倾向于选择常温奶，鲜奶消费并没有很好的开展。在徐州市场上主要的奶品厂家有蒙牛、伊利、光明、卫岗、银桥、维维等企业。在竞争中，相对薄弱的绿健乳业由于鲜奶的惯性消费出现了市场断层，品牌进入了老年期。 本策划基于绿健鲜奶的市场断层，以年轻人市场为诉求，对鲜奶产品进行重新定位和理念传播，设计了新活力系列产品，从而进一步拓展徐州的市场潜力，弥补市场断层，巩固绿健乳业在徐州市场上龙头老大的地位，提高品牌美誉度和客户忠诚度，构筑良好的企业形象。  目录 超越梦想 一同飞翔 ——绿健乳业新市场开拓策划方案 1、背景 徐州自有的绿健乳业有限责任公司是省、市“农口龙头骨干企业”、“江苏省乳品加工委员会主任单位”，江苏省奶业发展中心之一，是徐州市“菜篮子工程”的重要组成部分。主产品“绿健”牌液态奶，产品达十一个系列近七十余个品种。企业具有国际国内领先水平的乳品加工和检测能力。2000年8月改制以后，年产销量已比当年翻了十倍，达到五、六千万磅；1999年独家获得江苏省受保护产品，被评为江苏省十大著名商标之一；2000年首家获得江苏省同行业ISO9002质量认证，在徐州市2000年综台经济效益排行榜排名第一，特别是在当前普遍存在信誉危机的大环境下，绿健乳业获得江苏省资信评估AAA级企业称号，更是难能可贵。 绿健作为一个本土企业，有着悠久的历史和成功的市场策略，知名度总体来说还是很高的，尤其在中老年消费群体中。由于起步较早和自身的资源优势，前期取得了很大的成功，深得家乡人民的喜爱，市场占有率超过70%，与天山雪（市场占有率为13.21%）形成了寡头垄断局面。但由于绿健鲜奶多年来在徐州市场上近乎垄断的地位，基层送奶人员的总体素质有所下降，使得其美誉度并不是很高。 随着社会的发展，80后、90后即将成为这个社会的主要总消费群体，他们的个性突出，文化差异明显，绿健先前的品牌形象和文化已经不能打动这类消费者。年轻人在消费时不仅注重品牌是否具有知名度，更注重品牌形象和品牌文化是否符合自己，品牌影响力相对薄弱的绿健乳业很难把握这部分消费者的购买欲望。 长久以来，绿健从来不做促销，很少做广告，在这个酒香也怕巷子深的年代，绿健的品牌价值正在贬值，尤其是在年轻人的心目中，现在的很多年轻人甚至根本就不知道绿健，绿健早期的消费者现在已经步入老年，在总体市场上出现了严重的断层。 2、市场分析 2.1绿健乳业SWOT分析 表2-1绿健乳业SWOT分析表 机遇(Opportunities) 威胁(Threats) 1、美国次贷危机之后经济的复苏给各行各业都带来一定的机遇； 2、“三聚氰胺事件” 3、收入的增加和消费水平的提高使得每人每天一斤奶不再是一种梦想； 4、消费观念的改变使得人们更加注重营养的均衡。 1、徐州鲜奶市场竞争加剧； 2、信息的快速流通使得知名度低的绿健乳业受到潜在的威胁； 3、高校中知名度高的品牌产品将绿健取代； 4、国内龙头企业的进驻； 5、销售市场的断层。 优势(Strenghs) SO策略 ST策略 1、富有团结求实的领导文化； 2、准确的企业定位产品定位 3、独特且富有特色的销售模式和的网络建设 4、坚持定位， 5、坚持巩固自身基础。eaknesses） WO策略 WT策略 1、鲜奶订购尚未在消费者心目中形成一种品牌观念，多为习惯性订购； 2、 地域性消费，知名度尚小； 3 、信息接收的全面性导致更多的年轻消费者接收知名度较高的品牌。 诱使消费者形成品牌意识，并转化为忠诚客户； 走进公众视野，加强品牌建设； 加大广告投入和宣传促销力度，提高自己的知名度； 大力宣传绿健鲜奶的营养价值和实惠性。 培养忠诚客户，依托本土品牌优势抢占市场； 加强宣传力度，参加公益活动，深入人心。 2.2波特五力模型 图2-1 波特五力模型分析 竞争者威胁 蒙牛、伊利、光明有着很大的品牌优势，作为中国乳品行业的龙头，无论从企业的技术、资产和品牌影响力上都拥有全国性扩张的实力，对于处于徐州本土的绿健乳业有着很