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为什么家电企业集体撞上“天花板”成长的瓶颈 所谓“成长瓶径”，也叫增长的“天花板”，是企业发展停滞状态的一种现象。经济学家认为，企业发展到一定阶段，就会进入一种难以突破提升的难题。很多中国企业销售收入达到100亿以后，就会进入这个瓶颈期。如果一个企业出现这种状态可以理解，但是整个中国家电企业全部集体进入瓶颈期，就应该探讨一下根源在哪里了。 中国家电企业在上世纪90年代曾有一段高速增长期，一年增长30%是慢的，增长50%也不是最快的，增长100%也不稀奇。但是进入20世纪， 增长逐步放缓，有一些企业10年没有增长。比如，康佳1997年就成为深圳第一家百亿元级工业企业，10年后还在百亿上打转转。创维2002年达到100亿后，每年的增长也不大。海尔是中国家电企业中的巨头，达到1000亿的销售额之后，近几年也停止不前了。长虹、TCL则是另外一种状态，有两年增长幅度很大，但又迅速退缩回来了。 我们以彩电企业为例，探讨行业集体瓶颈的原因。 左冲右突的中国彩电军团 可以说，彩电是中国市场化程度最高，也是做得最出色的一个产品，产品消费的广泛性，也使彩电企业树立起巨大品牌影响力。 彩电企业现在的格局是通过价格大战来实现的。通过频繁而惨烈的价格大战，中国彩电产业从曾经有60 多个品牌，几乎每个省都有一两个厂家的格局，形成了2000年后长虹、TCL、康佳、创维四强称雄的格局， 第二团队中，也只有海信、厦华和海尔三家。国外品牌也在中国市场失去强势地位。 格局形成之后，市场蛋糕就这么大，大家谁也难再多吃一口，企业的成长就平静下来。但大家还想扩张壮大，就只能另想出路。 首先是从国内市场向国外市场扩张。2001年起，长虹大举进军美国巿场，2002年出口美国彩电400多万台， 大有盖过全球最大彩电品牌日本索尼的势头，中国的彩电大王长虹宣誓要当世界彩电大王了。但是，到2004年，长虹正式公告美国代理商APEX 公司的40多亿货款不能收回。原来， 长虹出口美国的彩电是由APEX公司代理，彩电出去了，但货款却收不回来。APEX公司将从中国进口的彩电在美国市场大规模低价销售套现，最终还引来了美国商务部对中国彩电征收高额反倾销税。不但长虹在美国惨败，中国彩电也被挡在了巿场门外。 突击到国际市场的另一个企业是TCL。2004年，TCLA股成功上市， 融资27亿多元，手机业务又获得高达10亿多元的利润，手里有了巨额资金，先后收购了法国汤姆逊彩电业务和阿尔卡特手机业务，成为以并购国外品牌进入国际市场的典型案例，借此进入美国和欧洲核心市场。但后来的情况显示遇到了巨大困难，公司也出现两年亏损，高速成长受挫折。 其次是在多元化上突破。先是一批企业进军电脑，海信、康佳、创维、TCL全都进入电脑行业，有的没多久就退出来了，有的坚持了几年最终退出，没有成功者。接着是进军白色家电，做冰箱、空调，但发现这块领地已经有人占据，想抢别人地盘也不容易，做大的也不多。至于DVD，一阵风就过去了。彩电品牌还一窝风地做过手机，也难说成功。 从产品开发的节奏上来说，家电产品可分几种，产品开发节奏最慢的是冰箱、空调等白色家电，产品技术变化不大。产品更新换代较快的是彩电、音响等黑色家电，差不多是几年一变。电脑产品就更快了，可以说是一年一变。手机变化就让人难以捉摸了，一年几变，一年十几变，企业一年内不能推出十几种、几十种新产品， 就难以跟上市场和技术的变化。 作为产品变化相对较慢的冰箱、空调、彩电企业去做电脑和手机，难以适应这种技术产品变化的快节奏。 检讨中国制造（二）——为什么家电企业集体撞上“天花板”？（下） 分类： 来源：《企业管理》 作者：徐明天 日期：2010-6-22 12:00:45 我要评论 （续上篇） 平板时代的尴尬 2004年之后，国产彩电不但在国际市场受挫，而且在国内市场也遭遇日韩品牌东山再起的挤压。 2004年起，液晶、等离子彩电兴起，它既轻又薄，还能够把尺寸做得很大。对于这个产品趋势，国内彩电企业普遍心理准备不充分，没想到它的价格下降如此之快，市场普及如此之快，到2008年，平板电视已经占到国内市场的80%，显像管彩电就要在市场上消失了。 令中国企业尴尬的是，辛辛苦苦建立起来的显像管彩电的产业基础和优势几年内就被摧毁了。凭借上游资源，日韩品牌开始在中国市场发起一波波价格战，把过去失去的市场又拿回去了。到2006年和2007年，国内大中城市销售前5名的彩电品牌已经全是日韩企业，中国企业被挤出了一线阵地。这种现象到2008年底才有所改变。因为全球金融危机致使日韩企业在欧美市场大幅度亏损，在中国的市场攻势也大大减弱，而上游液晶面板也降价近一半，中国企业抓住这个机会实施反攻，重新夺回销售市场的前5名。 检讨平板彩电带来的冲击，并不是技术的原因，而是因为指导思想不正确，没有抓住机会。