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* * 项目营销重要环节把控 经验交流 高 健 2014.4.18 * 目 录 第一部分 项目营销策划内容划分及把控重点 第二部分 客户积累把控要点 第三部分 项目开盘效果把控 * 第一部分 项目营销策划内容划分及把控重点 * 一、项目营销策划工作内容划分 1、项目前期策划（产品策划） 2、项目营销执行策划 （按阶段可划分为营销策划、销售执行策划） * 1、项目前期策划与产品策划差异 围绕核心 核心内容 项目前期策划 市场 目标客户定位、户型定位及面积配比。生活理念、生活方式设定等。 产品策划 产品 建筑风格、产品特色、配套设施特色等 二、项目营销策划把控重点 （一）项目前期策划把控重点 * 1、项目前期策划与产品策划差异 《项目前期策划报告》 《产品设计任务书》 营销策划部门 规划设计部门 * 2、项目前期策划（产品策划）把控重点 从营销策划角度： （1）项目目标客户定位 （3）产品类型组合分析 （4）户型类型及配比 （2）项目产品定位 （5）户型面积控制 （6）户型位置分布 （7）项目（产品）特点设定 * （1）项目目标客户定位 核心思想 适合项目 适应型目标客户定位 满足市场 大众化普通项目 引导型目标客户定位 创造市场 在地段、景观、规模上，拥有突出特征的个性化项目 * （2）项目产品定位 基于项目目标客户定位确定项目产品档次定位 （实际操作过程中土地成本因素起重要作用） * （3）产品类型组合分析 前提：在同一容积率指标下，不同产品类型多种组合方案可能 客户分析 成本分析 售价、收入分析 需求容量 价格承受能力 经济分析 产品品质 效果把控 最终 决策 案例：中齐未来城产品组合调整 * （4）户型类型及配比 户型 比例 两房 20% 三房 55% 四房 25% * （5）户型面积控制 户型 面积(平方米) 两房 90-100 三房 135-150 四房 170-200 * （6）户型位置分布 适合两房 适合四房 * 销售策略 推广策略 竞争项目策略 推售产品特征 入市时机/推售节奏 价格定位 阶段执行 项目营销执行策划主要工作思路 营销目标 （二）项目营销执行策划把控重点 * 第二部分 客户积累把控要点 * （一）把控要点 1、优惠折扣 2、选房权 * 1、优惠折扣 1）固定优惠折扣点数 （例：开盘前登记客户开盘当天2个点折扣优惠） 2）变化优惠折扣点数 （例1：登记前1-50名2个点，51-100名1.5个点，101-200名1个点） （例2：秒秒金形式——从客户登记日至开盘日，每天优惠100元） 以上两种方式分别适用不同情况项目。 * 2、选房权 1）先认筹，开盘排队选房 案例：发祥巷 2）先认筹、开盘摇号选房 案例：泉景天沅 3）认筹确定房源位置（较少采用） 案例：国山墅 * 第三部分 项目开盘效果把控 * 项目开盘控制三大核心要点： 2、价格策略及价格表制定（价格） 1、推售策略（房源） 3、开盘流程制定（开盘组织） *