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甜の美奶茶 策划书 小组成员： 前言 面对快节奏的现代生活，人们需要一种可以舒缓压力、放松心情、帮助消化、益思提神的休闲饮品，于是奶茶开始进入消费者的视线。 近年来，中国饮料市场发展迅猛，产品种类日益丰富，已使饮料从单纯以解渴为目的发展成为如今的追求美味、营养、健康和新颖的时尚饮品。随着饮料行业间的不断整合和延伸发展，“喝一种饮料满足多种口味需求”成了饮料未来发展的主要方向，如：果汁和牛奶的结合，果汁和蔬菜汁的结合，以及牛奶和茶的结合等等。而其中奶茶更是以其醇厚可人的口感和丰富的营养受到越来越多年轻消费者的青睐。 策划背景分析 我国饮料行业近年的发展历程： 阶段一1988——2002：以可乐为代表的碳酸饮料风靡市场，占有了极大地市场份额 阶段二2002——2006：消费者更注重饮料的营养含量，特别是非典之后，茶饮料、功能性饮料异军突起 阶段三2006——至今：健康型，特别是果汁奶茶类天然饮料受到了大众的追捧 奶茶饮料行业背景分析 中国大陆的奶茶饮料市场于2007年开始进入高速发展阶段，目前，奶茶饮料领域主要分化为以下三类： ① 冲泡类奶茶饮料：以香飘飘、优乐美和立顿等为代表，他们以其独特的饮料形式打入并较早地占据了部分饮料市场，具有相当高的知名度，深受广大消费者的喜爱，但由于饮料形式长期没有创新，又加上各种新的形式奶茶饮料的冲击，顾客忠诚度开始逐渐下降。 ② 瓶装类奶茶饮料：以统一和麒麟等为代表，这2大品牌的奶茶饮料经过多年的广告宣传和积极推广，积累下了较高的品牌知名度，且价格适宜，趋于大众价，加上饮用方便，在饮料市场打下了一片天下。 ③ 现调类奶茶饮料：近几年，全国各地许多奶茶店迅速崛起，多品种、多口味、外包装新颖独特，且可根据个人喜好调制出冷、温、热不同口感的饮料，给人以亲切感，价格虽相对与前两类奶茶饮料较高，但还是被广大消费者普遍接受，因此在短时间内占据了部分饮料市场份额。 奶茶饮料市场存在的问题 竞争过于集中，产品差异化有限:目前杯装奶茶的整体状况是竞争过于集中， 基本处在大品牌从渠道到终端分割市场，小品牌依靠价格优势填补流通市场。 广告密集，营销手段单一:目前杯装奶茶这一产品的营销手段过于单一， 大多数企业只是注重大量广告的投入而忽视了其他的营销手段的创新。 产品介绍与分析 品牌名称：甜の美奶茶 组织使命：让每个人体味甜の美奶茶带来的甜の美时光 广告语：躲在奶茶里的甜の美时光 品牌愿景：成为拥有极高市场知名度、顾客美誉度与忠诚度的中国奶茶饮料第一品牌 目标消费者： 大学生 产品特色：具有提神作用且更富有多种健康因子，添加了GABA氨基酸，它具有抗焦虑、降血压、改善脑功能、增强记忆及提高肝、肾机能、促进酒精代谢、减肥等作用。 大学生校园市场分析 优势 a.容量大 b.开发成本低 c.集中性 d.市场延续性 e.文化的传承性 f.信息流畅性 产品促销策略 甜の美奶茶可以使用电视、网络视频等媒体+明星代言的方式进行宣传，这个模式一方面受众较大，另一方面也有助于将明星的接受者转变为甜の美奶茶的接受者，在产品宣传上有不可动摇的作用。 当针对大学生消费者群体时也可以采取一些低成本但高收益的宣传方式，大学生是容易接受新事物也容易收一些让利型营销方法吸引的消费者群体，对此我们需要采取相应的让利销售，比如瓶盖中奖送畅饮、现场试饮、赠送东西等促销方式，扩大甜の美奶茶在大学生这个群体中的接受程度。 甜の美奶茶人人主页君 1） 市场前景分析： 大学生几乎都加入了人人网，人人网也有赶超腾讯QQ的势头，发展成为中国版的Facebook。且甜の美奶茶已经成功拥有了自由的主页君。 2）活动细则： 1.经常性的，在人人上发布近期甜の美奶茶公司将举办的一些活动。 2.专心经营人人主页君，扩大它在大学生中的网络影响力。 3） 方案效果评估： 1. 扩大甜の美奶茶活动的宣传力度，加大大学生对甜の美奶茶近期活动的了解 2. 在网络上与广大大学生建立起良好的关系 甜の美奶茶奖学金制度 1）方案市场前景分析： 甜の美可以通过奖学金制度来吸引大学生对于甜の美奶茶的关注度，同时培养优秀的甜の美人才。 方案细则： 每学期期末学生素质综合测评达到学校标准者，达到甜の美的考核者，可以申请甜の美奖学金。 甜の美奖学金制度不和学校其他奖学金有冲突，优秀学生可以同时获得。 奖学金人数一定。 奖学金获得者可直接进入甜の美公司实习。 下一学期将在颁奖时，邀请公司上层嘉宾出席颁奖。 方案效果评估： 通过娃甜の美学金制度，可以使优秀大学生感恩于心，同时挖掘潜在的消费者群体。 有利于社会公益价值的实现，提升甜の美公司的的品牌形象和社会形象 帮助优秀大学生的顺利