9.1,2产品策略.pptVIP

第九章 产品策略 引 例 柯达公司的决策时刻 产品整体（Product Concept) 产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。 产品＝实体＋服务。 9.1.1 产品层次 核心利益层次 指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处 如消费者购买电脑是为了学习电脑、利用电脑作为上网工具；购买软件是为了压缩磁盘空间、播放MP3格式的音乐或上网冲浪等 有形产品层次（一般产品） 是产品在市场上出现时的具体物质形态。 首先产品的品质必须保障；其次，必须注重产品的品牌；第三，注意产品的包装；第四，在式样和特征方面要根据不同地区的亚文化来进行针对性加工。?  期望产品层次 顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。 产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。 延伸产品层次（附加产品） 指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务 要注意提供满意的售后服务、送货、质量保证等 潜在产品层次 在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务 与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次仍然可以很好地使用顾客需要的产品的核心利益和服务 需要企业通过引导和支持更好满足顾客的潜在需求  9.1.2 产品层级 1、需要集 2、产品集 3、产品类 4、产品线 5、产品型 6、品牌 7、产品项目 以轿车为例，分析这七个层级的含义 1、需要类型：产品所应满足的基本需要的种类。 如：交通、出行。 2、产品门类：用以满足某一需求种类的广义产品。 如对于出行代步的需求可用各种交通工具来加以满足，“交通工具”就是一个产品门类。 3、产品种类：产品门类中具有某些相同功能的一组产品。 如在交通工具中“汽车”就是一个产品种类。 4、产品线：同一产品种类中，密切关联的一组产品，它们有基本相同的功能和作用，以具有同样需求的顾客群体为市场，并以基本相同的方式和渠道进行销售。 如在汽车这一产品种类，“轿车”就可构成一种产品线。 5、产品类型：在同一产品线中，可以按某种性质加以区别的产品组，其可能由一个或几个产品项目所构成。 如在轿车中，可有“微型轿车”、“普通轿车”和“豪华轿车”等不同的类型。 6、产品品牌：用以命名某一个或某一系列产品项目的产品名称，其主要用于区别产品的特点或渊源。 如“丰田”、“福特”、“通用”、“桑塔纳”都是轿车的品牌。 7、产品项目：是指某一产品线或产品品牌中，一个具体明确的产品单位，其主要以品种规格来加以区分。 如在“桑塔纳”轿车中有：“普通型”桑塔纳和桑塔纳2000型等具体品种。 9.1.3 产品分类 根据产品的耐用性、有形性分类 根据产品的用途 耐用性、有形性 根据产品的用途，产品可分为消费品和产业用品两大类 具体分类见下页 产业用品的分类 9.2 产品包装策略 案例分析： 1、人参的包装 2、榨菜的包装 思考：你想到什么了？　　　　 想做点什么？ 9.2.1 产品包装概述 第五个P（Packaging） 包装化是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。这种容器或包扎物被称为包装。 包装可以包括多达三个层次的材料 包装的意义 1）保护商品，便于储运 2）包装能吸引注意力 3）包装还能提供创新的机会 一个良好的包装应具有如下特点： 1、包装要能保护商品，必须考虑并估计包装本身的牢固程度。 2、在设计上要充分表现商品的内容及商品的性质，以达到包装、商品同一化，令人产生里外一致的印象。 3、鲜明地标明商标的名称和注册商标的样式，其形状要易读、易辨、易记。 4、包装的外观造型要具有独特的风格，使购物者有新鲜的观感。 5、与同类商品在市场上竞争时，具有比较鲜明的识别标志，要有独特的风格。 　6、能刺激购 买者的购买欲。 7、要具有陈列和展示的效果，对商品宣传计划有协调的作用。 8、色彩的处理要与商品的品质、类别、份量互相配合，达到统一与调和的效果。 9、能充分考虑到运输及储藏时的条件标制。 包装作品欣赏 包装的文字运用： 包装的英文运用： 包装外文运用 　包装的图片促销 （正确地反映内物） 　包装的图片促销 　（有民族特色） 讨论：你们印象最深的包装是什么？ 　　　让同学们讨论现在什么包装在我们的生活中常常见到？举出你印象深的五个包装？觉得这个包装做的怎么样？为什么你会记住它？（能画出来的更加好） 9.2.2 包装策略的影响因素 1、建立包装化的概念 2