在线口碑对消费者购买决策影响实证研究.pdf

||Illl r IlI JIIIIFrlrllIPflJIJJ FIIf Y1 804458 在线口碑对消费者购买决策的影响实证研究 摘要 传统口碑在消费者购买决策过程中所起的重要作用已经得到广泛证实。然 而，互联网的出现和发展，改变了消费者搜寻产品相关信息的方法，也改变了 消费者日常沟通方式，消费者可以不受时空的限制，通过网络上各种方式 如：电子邮件、论坛／BBS、讨论区、聊天室等来获取更多有关产品的相关信息， 同时也可以在网络上发布消费者对产品或服务的看法、意见及对购买过程的感 受与体验，这就形成了在线口碑。在网络背景下，口碑是否和传统口碑一样有 效?在线口碑对消费者购买决策产生怎样的影响? 因此，本研究将影响传统口碑说服效果的某些变量如：传递者的专业程度、 接收者的专业程度、联系强度等引入到网络背景下重新构建模型，从个体维度 (传递者专业程度、接收者专业程度、接收者知觉风险)、关系维度(联系强度、 消费者一网站关系)、口碑信息特征维度(相关性、全面性、时效性)等维度进 行探讨在线口碑对消费者购买决策的影响。 本文研究主要得出如下结论： (1)传递者专业程度与在线口碑对消费者购买决策的影响存在显著的正向 关系。 (2)接收者专业程度与在线口碑对消费者购买决策的影响存在显著的负相 关。 (3)接收者的知觉风险与在线口碑对消费者购买决策的影响呈显著的正向 关系。 (4)联系强度与在线口碑对消费者购买决策的影响之间存在显著的正相关。 (5)消费者一网站关系与在线口碑对消费者购买决策的影响呈正向关系，并 且是显著正相关， (6)在线口碑信息相关性与全面性均对消费者购买决策有显著的正向影响， 而1：3碑信息时效性对购买决策的影响并不显著。 关键词：在线口碑；消费者；购买决策 ANEN伊IRjCALSTUDYONTHEINFLUENCEOF CONSI】_Ⅳ匝RPURCHASE DECISIONSINONLINEWORD ．OF_】ⅥOUTH ABSTRACT Traditional to a orroleinconsumer word．of-mouth(WOM)hasprovenplaymaj decisions consulTler the of buying byinfluencing choice．Following development network intemet havecreateda new technology，Newtechnologies revolutionary whichallowsconsumerstonot obtaininformationmlaedto platform only goods the andservicesfromfew alsofroma peopletheyknow,but vast，geographically of arefamiliarwithrelated orservices． dispersedgrouppeople，who