商业规则在中国要点.pptx

商业规则在中国;01.领先法则;如果你无法在现有的品类中成为第一，那么就创造一个新的品类使自己成为第一。 中国橙汁饮料市场的例子很好的说明了这一法则；汇源成为高浓度果汁的第一品牌后，鲜橙多开创了低浓度果汁品类，并成为该品类第一；酷儿开创了儿童低浓度果汁品类；美汁源则开创了果肉果汁（果粒橙）品类，成为该品类第一。这些品牌都因开创了一个新品类而获得成功。;在心智中成为第一胜过在市场中成为第一。 喜之郎并非是国内的第一个果冻品牌。在喜之郎之前，金娃等品牌已经率先进入市场，但从全国看来，顾客心智中并没有一个公认的果冻品牌，也就是说首先进入市场的果冻品牌并未进入顾客心智。于是，喜之郎依靠突出的形象，并率先在CCTV等大众媒体上进行广告宣传，成功抢占心智，从而获得了果冻市场50%以上的份额。后来，喜之郎公司又故伎重演，退出了美好时光海苔，试图通过大众媒体抢占方便海苔品类，不同的是，方便海苔品类中已经有了波力等品牌先入为主，因此美好时光投放了大量广告也没有取得预期效果。;市场营销不是一场产品战，而是一场认知战。 可口可乐和百事可乐所做的试验，中国的非常可乐也做过，非常可乐也曾宣称：经过上千次配方改进，测试证明非常可乐更适合中国人的口味。遗憾的是，非常可乐更好的口味无法阻挡可口可乐和百事可乐在中国市场取得的成功。 张裕干红葡萄酒在国内大部分地区以“百年张裕”的历史资源来向人们推广“国产高档葡萄酒”的认知，但在广东地区，张裕品牌却更多的代表低端白兰地。原因在于，张裕低端白兰地在该地区有较长的销售历史，极高的知名度和占有率。这种强烈的认知也影响到张裕的高端干红在该地区难以打开局面。;市场营销中最强有力的观念就是在潜在消费者心中拥有一个代表 自己特色的词语 在美国市场，佳洁士以聚焦“防蛀”概念而成为第一，但在进入中国市场之初，佳洁士担心“防蛀”市场有限，转而宣传口气清新，美白等概念，被一直处于第二的老对手高露洁抓住机会，抢先聚焦于“防蛀”概念。等佳洁士重新聚焦“防蛀”之时，高露洁已经先入为主，成为“防蛀”牙膏的代名词，并一直领先于对手。 在中国市场的研究表明，大部分购买高露洁的顾客，真正的目的并非是为了“防止蛀牙”，而是高露洁专注于“防止蛀牙”建立起的专家形象，让顾客认为这个品牌的牙膏更先进，更科学，更能保护牙齿。这也是“光环效应”的体现。;两个公司不可能在潜在顾客心智中拥有同一个字眼 金龙鱼因开创了调和油品类而成为国内食用油的领导品牌，因此金龙鱼成立“调和油”的代名词。但随着市场的发展，新的单一油种不断兴起，金龙鱼品牌开始推出花生油，葵花籽油，菜籽油，玉米油等多个品类。但在这些品类中，鲁花已经代表了花生油，多力已经代表了葵花籽油，金龙鱼无法将已经被这些品牌在顾客心智中注册的字眼和概念占为己有，还面临“调和油”的认识被稀释，最后沦为混沌品牌的危险。;市场营销战略取决于你在潜在顾客心智阶梯中的层级。 在营销中，心智决定市场；品牌的心智地位决定市场地位；心智份额决定市场份额；蒙牛品牌创立之初，面对强大的伊利，并未采用正面进攻的方式与之竞争，而是打出“创内蒙乳业第二品牌”的口号，在顾客心智中与内蒙古第一品牌伊利直接产生关联，达到了迅速有力地提升了蒙牛品牌的心智地位的功效。同时蒙牛很默契地与伊利共同推广“草原奶”的概念，推动了自身品牌的高速增长。;长远来看，任何一个市场都会演变成“两匹马赛跑”的局面。 行业巨头的二元化局面在中国企业已经初步显现：茶饮料领域是康师傅和统一；高档白酒领域是茅台和五粮液；乳业市场是伊利和蒙牛；内衣市场是三枪和宜而爽，，，可以预见，随着竞争的加剧，竞争壁垒逐渐被打破，二元法则在各个领域开始显现威力，“两匹马竞争”的局面将广泛存在于各个行业中。;若想成为市场第二，那么你的战略应由第一决定。 “鲜橙多”在低浓度果汁市场上取得成功以后，汇源，娃哈哈，康师傅纷纷相应的模仿产品，但真正成为低浓度果汁领域中第二品牌并非是以上的跟进者，而是遵循了对立法则的“酷儿”。与“鲜橙多”面向大众不同，“酷儿”将顾客定义为“儿童”，并在配方中加入钙，从而成为儿童首先的低浓度果汁。成为了低浓度果汁市场上的第二名。;长期来看，每个品类都将分化成两个或者更多的品类。 分化在各个品类中时有发生，以啤酒行业为例，最初的是普通啤酒，后来分化出淡啤，纯生，无醇，黑啤等多个品类；再如瓶装茶饮料，最初是绿茶，后来分化出冰红茶，冰绿茶，红茶，乌龙茶，茉莉花茶，空调也分化成中央空调和家用空调，家用空调则进一步分化成卧室空调和客厅空调等种类。;市场营销的改革需要从长期来看 诠释长效法则最好的反面例子莫过于春兰空调。1994年春兰空调销售额达53亿，居国内第一，1995年春兰确定了2000年销售额达到180亿的目标，为了达到这个目标，春兰进入了彩电，冰箱，洗衣机，摩托车，卡车等领域