09第九章 定价决策.pptVIP

Managerial Economics 主讲人：汤伟钢 适合对象：管理类硕士研究生 Gwt@ 第九章 定价决策 本章目录 9.1影响定价的因素与定价目标 9.2新产品定价法 9.3成本加成定价法 9.4增量分析定价法 9.5损益定价法 9.6倒推定价法 9.7竞争定价法 9.8博弈定价法 9.9差别定价法 9.10两步定价法 9.11多产品定价法 9.12理解定价法 9.13需求弹性定价法 9.14区域定价法 9.15不确定市场定价法 第九章 定价决策9.1 影响定价的因素与定价目标 一,定价目标的设置程序 分析企业整体目标-提出各种定价目标-选择可行定价目标-对可行目标进行系统优化-确定最终定价目标 二,目标优化原则:市场性原则,边际性原则,协调性原则 三,目标优化内容:时间优化,结构优化,效果优化 四,主要定价目标:追求长期最大利润,保持长期价格稳定,获取预期投资收益率,维持和增加市场占有率,应付或防止竞争,保持良好分销渠道,以维持企业形象为目标。 五,影响定价因素:成本(研发,生产,销售,储运)，市场(市场结构,竞争者价格)，商品属性(产品类型与特征,需求弹性,产品生命周期)、其他因素(自然,政策,社会心理文化) P=f(C,M,N,G,S),P价,C成本,M市场,N自然,G政策,S社会 9.2 新产品定价法一、撇脂定价法(Skimming Pricing) 1.含义（如脑白金成本不足1元,因好奇和缺货而高价） 原意是是把牛奶上层奶油撇开,即初期需求弹性小,定价高,后期需求弹性增大而逐步降低. 适用于弹性小,研制周期长,难模仿,一次性购买,高价优质。 2.应用条件（如轿车）-实质是差别定价 (1)产品导入期定高价收回投资，后期以低价扩大份额。 (2)存在模仿时滞，产品设计到实际投产有足够长的时间。 (3)导入期面向高收入人群，Ed较小定高价，后期相反。 (4)导入期的小批量生产成本增量远小于高价带来的利益。 (5)导入期的高价格可显示高档、高质量信号，建立品牌。 (6)产品未来销售和成本有较大的不确定性,宁可开始高价 案例:电子表抢滩 在70年代末, 我国市场上的电子手表刚上市,人们对它有好奇心,有一定的需要量,尽管当时电子手表的成本也并不高,但 销售价每只在二百元以上。撇油法因价格定得很高，会刺激竞争对手迅速的进入市场，但等到竞争对手进入市场后,电子表开始大幅度降价， 而最初的企业也已经赚了很多钱。 9.2 新产品定价法二、渗透定价法(Penetration Pricing) 1.含义:先低价进入市场，扩大销路，占据较大份额，并建立价格壁垒，达到渗透目标后逐步提价。 用于Ed大、重复性购买、市场潜力大、企业实力雄厚、需要捷足先登以抢占市场、技术已公开易仿制。 2.应用条件 (1)新产品技术已公开,易仿制,已无技术壁垒.为尽快战胜对手获得领先地位，谋取长期利润。 (2)企业需要推销新产品或打入新的地区市场 (3)产品存在较大规模经济性，大批量生产才能降低成本 (4)供求平衡,但需求弹性大,低价能迅速扩大市场占有率 (5)低价格是进入壁垒，能阻止潜在竞争者和替代品进入 缺点是:资金回收较慢，日后涨价会遭反对。 案例:东风本田后悔什么 东风本田首款CRV04年上市价23.98万元,比业内分析定价高4万元,因为当时国内CRV竞争车型中还无一款类似车型对它构成威胁,东风本田用撇油法定价,把国内车市上漂浮的肥油撇到自己碗里,而07年东风雪铁龙推出新车型-毕加索用相反定价策略,1.6L16V手动档12.58万元,这是非常实惠价格,竞争对手却倒抽一口凉气,在中高档车市,若产量不变,价格涨1%,利润增10%,是否意味着应提价？答:短期看东风本田Ed小,用撇油法定价,从长期看会招来大量竞争者进入,使该市场产量增加和竞争车型多样化,导致Ed大幅提高,若东风本田能很快收回成本,撇油后立即更换新市场,则定价合理,但如广州本田汽车前总经理门协忠告:“我很后悔没有定价更低,应以长远目光把更多好处带给客户,只有让客户有利,企业才能长期发展.”相反,东风雪铁龙从长远考虑定价更低,适应Ed增大,有效防止竞争对手进入,提高了品牌忠诚度,此外,还因销量大形成规模而降低了成本。 9.3 成本加成定价法一、含义 以单位产品成本作基础，连同一定比例的加成作出厂价 1.步骤: ①估算单位产品的变动成本AVC ②分摊单位固定费用AFC,产量按生产能力2/3~4/5 ③在全部成本上加单位利润即为价格 2.公式:P?=单位产品完全成本（1+成本利润率η） ? P?=目标成本（1+目标利润率） 3.优缺点 ① 简单、直观，补偿全部成本，并获目标利润 ② 没考虑市场需求情况，缺乏竞争力 ③ 对开工不足，有富余生产力的企业不宜成本加成定价