杂志的专题策划.doc

杂志的专题策划 著名策划人、也是概念大师的王志纲一次评价《新周刊》时称“《新周刊》做专题像是给社会扎针找准麻筋用力一扎一扎一跳。当然也有扎不准扎到肚腩上的时候。”按行内人说法扎对的专题叫“响炮”扎错的专题叫“哑炮”。就《新周刊》实际操作经验而言一年之内有二三个“响炮”属平淡四五个“响炮”算良好期期都响基本不可能。 如果按“二八原则”衡量新周专题专题花去了主创团队80的讨论时间虽然只贡献20的版面而正是这20的版面构成了杂志80的购买因素。就街头购买监测人们通常是冲着新周专题而来的专题佳则销售旺专题弱则销售衰这也就是这本杂志在零售市场波动大的主要原因。 如果说《新周刊》对国内传媒界有什么贡献的话专题化思维算是一个。《新周刊》可供人借鉴的是专题化方法论而非具体某个专题内容。这种专题化方法论正在被广泛复制甚至过滥。 专题化思维对传媒操作的意义1.期刊困境当“杂志化”成为传媒普遍表现形式报纸、电视虽以新闻为主但也嗜好以“杂志化”盘点资讯。报纸、电视纷纷冠以“周刊”之名。报纸如《南方都市报》的“阅读周刊”、“地球周刊”消费版干脆叫“广州杂志”、“佛山杂志”以填补珠三角没有《精品购物指南》的空白电视以央视为代表“人物新周刊”、“中国周刊”成为新闻频道周末例牌菜。 这些都不能不说挤压了中国期刊的生存环境。期刊业内更是竞争白热化一是市场区隔精细化不再有空白区新刊见缝插针难上加难二是免费杂志、会刊、DM之泛滥三是基于互联网和手机平台的电子杂志虎视眈眈于后。 以上均对传统杂志的专题策划提出更高的要求换言之未来杂志可能的生存路径可能就在专题这个大本营。 2.阅读习惯突变深阅读与浅阅读《三联生活周刊》主编朱伟一次接受新浪网采访时叹息“现在好文章与烂文章都一个样了放到网上点击量没太大差别。”在网络空间里任何新闻都不再成为新闻在它发生之后的瞬间就像洪水般在网络新闻、E-MAIL、BBS、BLOG、MSN、QQ上四处传播很快就使得“地球人都知道”。传统媒体遭遇了史上最大的挑战。文章制造不再以审美为标准而在于标题起得够不够大胆刺激。一篇内容好但标题平淡的文章远远比不过内容烂但标题好的文章的点击量。所以你经常会发现新浪博客编辑将博主原文标题改得耸人听闻而激起争论这样点击量就上来了。 制造话题和概念的《新周刊》也概莫能外《新周刊》一度受网文风格严重影响浮躁轻佻。反思的结果是更加坚定了走专题策划、走深阅读之路审美阅读与功能阅读两者并重。选题和时效性受到空前挑战再快也赶不上网络速度所以干脆不跟时效性、不跟热点。盘点近年新周专题多数不跟当下热点更多应合社会潜流。事实上专题序列可在年初大致排个七七八八。国外时尚刊年初就排定整年选题的都有。 3.海量信息中更需发挥社会学想像力人是有思维的动物自觉不自觉地他会将所见所闻归纳总结。如果信息超载归纳不过来他会感到失去把握这个世界的能力所谓“资讯使人焦虑”。有传媒制造了资讯泛滥就有另一些传媒盘点、简化资讯。归纳、盘点资讯需要社会学想像力。社会学想像力被定义为一种心智一种将个体事件或个人命运放到宏大社会结构或历史背景中的能力。突破学科疆界打破资讯迷障找到甲事与乙事的关联。社会学想像力的经典表述来自于W·米尔斯关于咖啡的话题喝咖啡不再是一场个体事件而是与品位、全球化、国际贸易紧密关联。一度热卖的汉学家史景迁的历史小说《王氏之死》、《皇帝与秀才》都是一部部充分发挥社会学想像力的书而此前黄仁宇的《万历十五年》更是迷倒中外学界。以社会学想像力观社会热点“史上”不再单纯讲拆迁故事而是与物权法、传媒话语权、网络维权相关下岗者的励志篇不再励志因为宏观结构不调整、机会分配不改革个人励志是徒劳的。 社会学想像力既然是一种心智要有“智”洞察力更要有“心”人文关怀。社会学想像力发挥得如何取决于你既有的理论框架与假设即是说你需具备一定理论范式。 杂志专题面面观1.美国《时代》周刊以硬新闻为主、策划为辅。现任主编詹姆斯·凯利认为“这首先是一本新闻杂志。没有人可以垄断新闻但我希望人们把《时代》看作他们了解世界的最值得信任的指南。”所以《时代》的广告词是“KnowHow”。其策划专题主要是一些有趣的备稿以填充新闻空档比如肥胖、自闭症、亚洲最美的地方等。这些策划专题在销售上一点不弱于新闻专题。《经济学人》则期期策划文章不署名属集体智慧的结晶早期《新周刊》文章也不署名。海外时尚类刊基本是策划《名利场》的环保专题占到半本篇幅版式勾以绿线甚至连品牌广告都策划成环保篇可见整合力度之大。 2.《三联生活周刊》专题从旧时二三篇报道到现在的五六篇像《好房子的100个细节》更做到10余篇五六十个页码策划含量越来越高专题越来越“软”。《中国新闻周刊》和《望东方周刊》的专题仍以新闻报道为主但也有策划痕迹。策划味最重的当属新浪博客每周保持两轮专题更换而且是双专题。通常的作法是先挑出某篇