试论报纸经营性专刊的创办.docVIP

试论报纸经营性专刊的创办 试论报纸经营性专刊的创办2010-03-05 16:53:36| 分类： 新闻、市场、营销 | 标签：无 |字号大 中 小 订阅 无论是“拐点”还是“寒冬”， 报纸广告增幅继续减缓，增长幅度将再次低于全国广告行业的整体增长水平和GDP的增幅，这已是一个不争的事实。近年来，广告市场竞争日剧、旧有市场格局发生变化、新市场开发乏力……这些都深深困扰着报纸广告经营人员。报纸广告的希望到底在哪里呢？ 　　报纸广告经营的现状，固然有传统媒体电视、广播等竞争力增强，网络、手机等新媒体迅速崛起分流市场的原因，但要改变报纸广告经营的困难局面，实现新的发展，我们必须从广告市场的变化中寻找动因，结合报纸媒体自身的特点，调整创新广告经营的策略、思路和方式。 　　报纸经营性专刊的创办和普及是广告经营创新的一种模式。所谓经营性专刊，是一种以市场为导向，以消费者为中心，以行业为基础，以赢利为目的，将行业新闻与广告进行有机融合集中的报纸传播形式。 　　新闻资源和广告资源的有效整合 　　广告就是利用媒体来传播商品服务或观念，进而达到促销效果的一种经营活动。其核心是媒体传播的商品服务或观念，即广告市场，媒体的广告运作必须围绕广告市场的变化而变化。 　　中国传媒大学广告学院黄升民教授认为，在个性张扬的今天，人们很难再有共同的爱好和认同，很重要的一点是阶层的“碎片化”，而且同一阶层、同一受众群体也出现了“碎片化”。这个发展趋势越来越明显，从营销观念上看：大众——分众——个人；从传播功能上看：教化——服务——娱乐；从传播方式上看：固定——移动——双向。这必然导致营销观念朝着分众、个人方向发展。在这样一个碎片化时代，对品牌的把握和了解与过去是完全不同的，面对一个非常细化的市场，区域性、专业性媒体会凸显其特点。 　　对于报纸广告来说，如何与读者和广告市场形成互动呢？在信息越来越丰富、信息渠道和供给方式越来越多的今天，受众获取信息并不难，难的是从众多信息中选出自己有用且可用的信息。因此，读者更需要甚至依赖新闻媒体提供高水平的解读、分析和专业的信息管家式的服务。这就要求媒体在关注大众普遍感兴趣的内容需求的同时，必须更加重视不同受众群体的特殊需求，形成能满足受众特殊需求的“专卖店”。 　　以往的报纸广告发布，往往是各种内容的广告混杂拼凑在一起，这样不仅版面缺乏美观，不便于读者阅读寻找，同时也导致各个广告的效果被稀释、弱化，效益降低，广告主不满意。 　　报纸新闻版面中同样也蕴含着丰富的广告资源，无论是传统的金融、流通、工业等行业，还是新兴产业，像房地产、汽车、通讯、家电、旅游、餐饮娱乐、家居装饰等，这些行业的许多信息往往被归在传统的经济新闻的大概念下，散见于报纸的各个角落，淹没于越来越丰富的信息海洋中，难以形成规模效应。 　　在商品日趋丰富的今天，商品信息与消费者信息需求之间存在着不对称的关系。如汽车、房产等大宗商品，许多消费者往往因了解不够、把握不住而蒙受损失。另一方面，信息不对称也导致消费者对大宗消费产生畏惧心理，进而影响消费行为。 　　如果把同类广告放在一个版面，既能美化版面，又便于读者检索和阅读，还可以形成广告信息的规模效应。如果再把同类广告与有关新闻报道、专版文章整合在一起，又可以克服广告版面比较单调、缺乏内涵、可读性差的弱点，增加广告的可读性，同时也能解决许多消费者由于信息不对称而造成在消费行为中的茫然。这便形成了一种各家报纸现在普遍运用的传播形式——经营性专刊。 　　在报业竞争日益激烈、报纸同质化现象日益严重的今天，报纸的竞争不再仅仅反映在新闻资源的争夺上。有关传播学者认为，报业竞争已经开始从规模扩展竞争转向份额竞争，比拼的不仅是资源要素，更重要的是资源的整合能力，通过资源整合，实现价值提升。整合能力是未来报业发展的最大竞争力。经营性专刊的创办就是报纸已有新闻资源和广告资源的一种有效整合。 　　《齐鲁晚报》开办经营性专刊较早也较成功。1998年，他们就尝试着在一些能够把广告与行业专刊有机结合、靠行业运作带动广告创收的领域开办经济专刊。而今已与各行业经济专刊的运作相适应，成立了房产、汽车、教育、健康、都市消费、旅游、理财、家电数码等8大工作室，明确经济专刊的办刊目标是：一要读者爱看；二要业内厂商关注；三要为报纸创收。这一改革有力地推动了行业广告的发展，无论从近期还是长期来看，都为报社经济效益和社会效益的双丰收奠定了坚实的基础。 　　新闻宣传和广告的有机融合 　　广告市场营销理念和模式的变化，媒介受众市场细分化、专业化、小众化等特点，以及不同介质媒体的竞争，使广告已进入整合营销时代，这就要求媒体必须根据广告市场、媒介受众的变化，不断调整报纸的广告经营，拓展出更多的广告载体品种