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误导广告 误导广告（Misleading advertisement） 什么是误导广告 　　误导广告是指由于广告主、广告经营者、广告发布者的故意或过失，使广告内容不明确，令广告对象对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的广告[1]。 误导广告的类型[2] 　　误导广告主要有三种类型： 　　1、内容真实的误导，包括语义误导，如声称“买一送一”，但是送的却是别的价值非常低的商品；表达不充分的误导，如标明“本店商品打5折”，实际仅仅在周日才打5折；科学知识的误导，如某商品标明含有“强身因子”,“强身因子”不是一个科学概念, 这给不具备这方面知识的消费者构成了知识上的误导。 　　2、内容虚假的误导，这类广告实际就构成了虚假广告。 　　3、以未定论的事实做引人误解的宣传，由于人的认知的局限，必然有尚未证明真伪的事实，若在广告中以这类事实作为卖点就构成误导。如众多补钙产品都面临的钙吸收问题，学术界尚无定论，若某产品宣称自己的钙产品比碳酸钙等传统钙吸收效果好，则是误导。 误导广告的识别标准[2] 　　欧盟国家制定了识别误导广告的三个标准： 　　1、以一般消费者的判断力。 　　2、整体观察原则及比较主要部分原则。 　　3、异时异地观察原则。 误导广告的特点[1] 　　这类广告的特点是：无论广告内容真实与否，都会使消费者产生误解。 　　一般来讲，广告主或广告经营者在设计广告时采用不恰当的强调、明示、暗示、省略等含糊的陈述，就可能产生误导。判定误导广告的标准是广告使消费者产生误解的事实和影响他们购买决定和其他行为的可能性。 戏剧性广告 戏剧性广告概述 　　戏剧性作为创意的重要因素，在广告设计和制作过程中越来越被重视。本文从文学层面和舞台表现两个层面探讨戏剧性广告的表现手法。认为戏剧性的提炼，在广告文案中表现为内容有出人意料的事实,行文波澜起伏,或运用新鲜、风趣、夸张的修辞予以渲染；在舞台呈现方面则应视媒体特征的不同，采取相应的手法，使广告更具吸引力。 　　当代广告中，广告的戏剧性似乎越来越成为了一种“时髦”。历数近几届戛纳广告节的获奖作品，各类饱含着浓烈戏剧性意味的广告作品都深得大家的喜爱。富有戏剧性的广告因其独特的魅力，越来越多地出现在我们的视线中，并且凭借它诙谐、滑稽、轻松的艺术效果而越来越为广大受众所青睐。我们把这一类广告称为戏剧性广告。 　　戏剧和广告都属于文学的分支，与文学有着千丝万缕的联系，并且都可进行一定程度的舞台展示。从文化传承上来看，现代广告继承了传统戏剧中的戏剧性元素，经常有意识的制造冲突，达成戏剧化效果。广告的戏剧性，具体地说，是指在广告内容本身几个因素之间，或者广告内容和外部环境（包括广告载体和人们的日常生活常识）之间制造冲突，将由冲突引起紧张感传递给受众，使受众感到一种压迫感，从而控制住受众的注意力。这种极强的控制力正是广告魅力所在。 　　广告的戏剧性具有双重性，如果用“双刃剑”比喻戏剧性,就十分贴切，一刃是从文学构成上讲的,一刃是从舞台呈现上讲的。前者是整个作品的灵魂，为后者提供了思想情感的基础、灵感的源泉与行为的动力;后者则赋予了前者以美的、可感知的外形。这两者的完美结合,便是戏剧性的最佳状态。掌握广告戏剧性的表现技法，可使广告展现独特的魅力，达到最大的广告效力。 戏剧性广告的文案表现技巧 　　广告的文学构成较多的体现在文案上，文案的戏剧性主要表现为文案内容有出人意料的事实,行文波澜起伏,且行文用新鲜、风趣、夸张的修辞予以渲染。 　　1、巧妙地运用正负对比，使广告文案充满冲击力 　　正负对比,大起大落,出乎人的意料,互相渲染,富有戏剧性,能使广告极大地吸引受众,有力地推销广告产品。 　　如防滑轮胎的广告文案:“下雨天,时常听到交通事故报道(引入一个例子)。所以我使用××防滑轮胎。”广告文案先引入负面内容“交通事故”,制造一种下雨天行车胆战心惊的紧张情景,使广告具有冲击力，先紧紧地抓住受众。紧接着阐述正面内容“使用××防滑轮胎”，使正面的广告信息更容易为受众接受。这样，广告文案利用对比制造大落差，一张一弛，戏剧性地加强了广告信息在受众心中的印象。 　　同样，还可以从负面做广告,使广告产生戏剧性效果。从负面做广告，就是利用残缺和丑陋的信息反衬出要传递的广告信息的正面与美好。运用正负对比的表述,使广告产生波澜或情节效果。 　　2、使用比喻渲染戏剧性效果 　　比喻是广告文案戏剧化渲染的最强大手段之一。通常表现为采用新奇而贴切的比喻手法来表现广告产品众所周知的品质。例如,贝西尔牌洗衣粉的广告文案:“紧贴着你入睡的贝西尔。”该广告把贝西尔洗衣粉比喻为“紧贴着你入睡”的物品,这表明了贝西尔洗衣粉是“绿色”的洗衣粉,用它洗涤，不仅物品不会产生负作用,并且不会伤身人的皮肤,使消费者完全可以放心。该广告在洗衣粉产品广告做滥的