第三章广告的感觉与知觉方案.ppt

第三章??感觉知觉与广告认知 第一节 感觉及其广告应用 感觉： 人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 外部感觉:视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉 内部感觉:平衡觉、运动觉、机体觉 视觉后像： ?二、感受性 感受性： 感觉器官反映刺激物的感觉能力称为感受性，它以感觉阈限的大小来度量。 感觉阈限——能引起感觉的持续一定时间的刺激量。 绝对阈限——可被感觉器官察觉到的最小刺激值。 差别阈限——最小可觉察的刺激差异量，简称为最小可觉差。 韦伯定律 刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数 差别阈限的应用： ——为产品的创新留下市场空间。 ——提高广告区分度。 ——产品价格、数量、大小的适当调整。 ——商标变化或鉴别真伪名牌。 ——在价格策略中，降价的幅度。 三、联觉 联觉（通感）： 由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象。 1、颜色产生味觉 黄——甜味 红——辣、咸、 茶色——苦味 绿——酸味 2、颜色产生冷暖感觉 3、色听联觉： 低音——深色感觉 高音——浅色感觉 c调为红色，d为紫色，f为粉红色，b为明亮的铜色 四、对比效应 第二节 知觉及其广告应用 一、概念 知觉： 人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的综合反映。 二、知觉特性及其应用 1、整体性 整体性指当感知一个熟悉的对象时，只要感觉到了它的个别属性或主要特征，就可以依据经验知道它的其他属性和特征，从而整体地知觉事物。 （1）接近性原则 （2）相似性原则 （3）闭合性原则 （4）连续性原则 应用： （1）广告宣传不必面面俱到。 （2）可以使字句、画面简略。 （3）注意商品、广告、购物环境、售货员态度对销售的整体影响。 2、选择性 选择性指人仅根据经验、兴趣等感受一部分信息。此时信息从背景中凸显出来，而其他事物成为知觉的背景。 知觉选择的心理机制主要有三个： 知觉超负荷 选择的感受性 知觉防御 应用： 信息要简洁、独特 3、理解性 理解性 指人们根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释。 应用： 包装的重要性； 广告信息的准确、明白。 4、恒常性 恒常性 指知觉中由于知识经验的参与，当知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们对它的知觉映象在相当程度上仍保持稳定，不随知觉条件的变化而变化。 大小恒常性 形状恒常性 颜色恒常性 明度恒常性 应用： 品牌忠诚度； 子品牌与母品牌的关系。 三、错觉 错觉——是对客观事物不正确的知觉，是在客观事物刺激下，产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉。 缪勒—莱耶错觉：箭形错觉 多尔波也夫错觉 潘佐错觉 垂直-水平错觉 佐尔拉错觉 冯特错觉 爱因斯坦错觉 应用：利用错觉为产品销售服务。 四、知觉偏见 模特效应 晕轮效应 首因效应 刻板印象 移情效应 视觉大师艾舍尔 * *