《A市电信宽带用户访行动策划案》.docVIP

A市电信宽带用户回访行动策划案 一、策划背景说明： 　　A、策划源起： 　　正当我国企业开始认识和接受CS（客户满意）经营理念时，发达国家已开始把CS理念向更高的境界拓展和延伸。那就是“CL”，即顾客忠诚： 　　CL含义：企业以满足顾客的需求和期望为目标，有效地消除和预防顾客的抱怨和投诉，不断提高顾客满意度，在企业与顾客之间建立起一种相互信任、相互依赖的质量价值链。 　　客户回访作为服务营销的重要组成部分，通过务实地同目标顾客进行策略性地联系行动，加强同顾客的沟通，培养顾客的忠诚度。客户回访行动的策划实施作为一种营销手段，也迎合了整合营销传播的精髓理念-----强化同消费者的沟通，让消费者真正成为企业品牌文化的传播者。 　　A城电信宽带用户包括：ISDN、ADSL、互动宽频王等个人用户及集团用户。考虑到活动策划需要的基本素材，本提案重点针对ADSL个人用户展开。其他类型用户行动策划方案需酌情调整。 　　B、活动目标： 　　1、向社会及客户全面介绍“A城电信宽带用户回访行动”的信息 　　2、让社会及用户感受到A城电信真心改善服务的决心,传达A城电信的服务标准及服务理念。 　　3、通过互动沟通的方式拉近客户与A城电信的距离。 　　4、全面提升A城电信的公众形象，吸引新顾客，培养忠诚顾客。 　　5、拉动内部管理水平的提升，促进员工服务意识的增强。 　　6、培养A城电信客户回访的持续性活动主题，为后期活动的持续寻求铺垫。建立行之有效的回访系统 二、回访行动策划理念构思 　　A、一个基本点 　　就活动策划方案制定本身而论，基本流程、基本手段、基本媒体工具已成套路。策划工作要达到理想的预期效果，要引起社会的共鸣，存在一个基本点----诉求对象的准确把握。 　　宽带目标群体（现实消费者、潜在消费者）准确的属性细分定位、购买行为、动机偏好、使用行为、宽带使用感受、媒体接触习惯等因素的把握是进行理性活动策划的前提，也是创造活动投资收益最大化的务实准备工作。 　　对于宽带的集团用户，电信运营商掌握其基本资料，属性特点比较明显集中。对于宽带个人用户属性资料需要进一步整理。 　　所有接受访问的ADSL用户中，A市本地居民有24.7%，比总体比例略低。外地居民中来A市的时间多是在1990年以后，占比例79.3%。尤其以1996至2000年之间来A市的居民为最多，占41.4%。 　　用户们的职业以企业管理人员和专业技术人员比较多，两者之和超过了所有用户一半，其余的职业比例都在10%以下。 　　被访者的学历中，本科以及大专之和达到了63.4%，其中本科毕业的学历高达45.4%。初中及以下的比例只有5%左右。 　　被访用户的月收入在3000到4000元之间的最多，占24.1%。另外2001到3000元之间和4001到5000元之间的也不少，都在10%以上。 　　从以上的背景资料统计中可以很明显的看出，相对于总体消费者，ADSL用户具有以下特点： 　　1、受教育程度比较高，本科以上学历占很大一部分 　　2、社会职业形态比较优越，多为企业管理人员专业技术人员 　　3、收入水平要更高 　　4、外来人员所占比例要更高 　　以上背景资料特点，从某种程度上就反映了ADSL的目标用户的背景特征。亦可以利用以上特征进行初步的消费者市场细分。 　　由此，可以进一步明确宽带目标群体的各种属性特征，为活动策划的主题设计、手段运用、媒体选择及活动组织提供有力支持。 　　注：由于相关背景资料需进一步确认，此提案只作为草案。建议回访工作工具设计能满足此部分策划要求。可先行部分小样本回访工作。 　　B、两条行动策划路线 三、回访活动主体策划 　　A、活动主题： 　　活动主题的设定要结合品牌整体战略规划和现实市场实际需要综合考虑.客户回访行动是服务型企业日益重视的一项工作内容,也是凭此强化服务优势的一个关健点.创造一个极具感染力和生命力的客户回访行动服务子品牌,统领A城电信整个客户回访行动的持续性`系统性推进,通过阶段性的客户回访行动积累A城电信客户回访工作的品牌资产,将对A城电信的整体形象提升产生重大意义. 　　因此,从策略思路上建议: 　　A城电信客户回访行动需要通过个性化的活动主题将之固化下来,最终形成服务子品牌的形象资产.根据活动时机的最佳选择(3月1日---5月30日,是绝佳的电信服务推广时机.根据活动时机特点创意的活动主题将有利于抢占市场先机,建立品牌优势. 　　即兴创意 　　·春天的约会 　　一年之际在于春,春天,万象更新;春天,一切重新开始。在这个春天的季节，A城电信与用户握手约会，倾听用户的心声，了解用户的需求。相约在春天里的和风中，满意在夏天的热情里。 　　以“春天的约会”为主题，通过感性的氛