会展管理第8章会展企业的市场营销.pptVIP

会 展 管 理 第八章 会展企业的市场营销 第一节 会展企业市场营销概述 第二节 会展企业客户关系管理 第三节 会展场馆场地营销 第四节 会展场馆自办展营销 要点提示 熟悉会展企业市场营销的概念、营销管理的任务，理解会展企业市场营销分析、市场营销组合的内容 理解会展企业客户关系管理的必要性，熟悉其概念、基本内容、过程和策略 了解会展场馆场地营销的概念、会展场地需求的影响因素，熟悉会展场地的形式以及区域划分 熟悉场馆自办展营销的渠道及需要注意的问题 第一节 会展企业市场营销概述 一、会展企业市场营销的概念 二、会展企业市场营销分析 三、会展企业市场营销组合 一、会展企业市场营销的概念 会展企业市场：是指有潜在兴趣、有潜在需求、有可能购买会展产品的任何个人或组织。 会展企业市场营销：是为了让顾客满意，实现场馆经营目标而展开的一系列有计划、有步骤、有组织的活动，它是一个根据顾客的需要和要求而展开的产品、价格、销售渠道及促销策划和实施的全过程。 会展企业市场营销管理及其任务 会展企业市场营销管理：是指对会展企业的经营项目、市场及营销活动进行分析、计划、执行及控制，以便能创造、建立和维持与目标市场的良好交换关系，实现总体经营目标的管理活动。 营销管理的任务：就是分析需求、引导需求、满足需求，从场馆顾客需求的满足中获得会展场馆及企业的经济利益。 会展企业市场营销涉及的活动 了解客户及市场； 预测未来各个时期内的市场需求量及发展趋势而展开的市场调查与预测活动； 收集顾客意见和竞争情况的信息反馈活动； 制定市场营销策略：场馆形象的商标、包装的选择和设计，场馆价格策略的制定，广告宣传，服务推销； 售前售后服务活动； 市场营销计划的制定、执行、控制和分析活动。 二、会展企业市场营销分析 1、市场营销环境分析； 2、企业客源市场分析； 3、客户消费行为分析； 4、企业竞争形势分析等等 1、市场营销环境分析 会展企业场馆营销环境：影响会展企业营销活动的内部因素和外部因素所构成的系统。 会展企业经营管理及其营销活动都受到来自场馆内部和外部众多因素的影响。 会展企业的SWOT分析：是指会展企业经营者通过对营销环境进行系统的、有目的的分析，明确场馆的优势(S)、劣势(W)、机会(O)和威胁(T)的内外部环境分析方法。 会展企业的优势、劣势分析 场馆组织机构、文化和资源是判断营销优劣势的三大重要因素（资源、能力、核心竞争力） 场馆组织机构分析包括场馆管理层特别是决策层人员的经营观念与素质、部门的设置和分工协作、职业形象等，是否有利于场馆营销活动的顺利有效开展。 场馆文化包括场馆的精神面貌、传统、声誉、形象、规章制度、奖惩、分配制度、场馆工作人员的职业道德、产品艺术设计等内容。 场馆资源包括人力、物力、财力、工作时间及管理经验和技术等内容。 会展企业的机会、威胁分析 场馆外部营销环境总是为场馆经营管理提供营销机会或产生营销威胁。 场馆外部营销环境包括宏观（六个）、中观（五个）和微观（最直接的竞争对手）三个层次。 审视营销环境的直接目的是趋利避害，善于发现更多的机会，避免各种挑战带给场馆的不良后果。 【案例】上海国际展览中心的SWOT分析 通过SWOT分析，上海国际展览中心明确了市场定位，提出了“甘作中小型精品展览会摇篮”的方针。坚持把场地销售定位在中小型、高质量的展览会，这不仅能提高展馆出租收益，还带动了租赁、饮食消费、人员服务和保卫等相关服务项目的收益。 2、会展企业客源市场分析 （1） 市场细分 是指场馆经营者依据选定的标准或因素，将一个错综复杂的会展市场划分成若干个需求大致相同的市场，以便能有效分配有限的资源，展开营销活动的工作。 如：可依据会展活动类型、地区、规模、行业、机构性质等要素对整个市场进行细分 市场细分的作用 利于发现和利用市场机会。摸清各个不同市场面的需要及其满足程度。那些满足程度较差的市场面，往往就是较好的市场机会。 利于合理使用企业资源。细分市场可以使场馆集中有限的人力、物力、财力，用于一个或少数几个市场面上。 利于开展有针对性地营销活动。只有针对性地开展营销活动，才能取得良好的效果。 （2） 目标市场选择 在市场细分的基础上，根据场馆的资源和目标选择一个或几个亚市场作为会展企业的目标市场，这种营销活动称为目标市场选择或市场目标化。 市场目标化策略 无差异化策略：以整个市场中的共同部分为服务对象，不考虑亚市场差异，满足绝大多数顾客的共性需要。 差异化营销策略：针对各目标市场分别设计和构思不同的营销组合来满足不同的目标市场。 集中性营销策略：选择一个或几个需求接近的亚市场作为目标，制定出一套有别于竞争对手的营销组合，集中力量争取在这些亚市场上占有很大份额。 （3） 市场定位 就是根据目标市场的竞争形势、场馆本身条件及