第五章 网络营和相关技术.pptVIP

2.网络营销的主要特点 （1）网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式 （2）网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具 （3）网络营销能使消费者的购物更方便，提高消费者的购物效率 1）消费前 2）消费中 3）销售后 4）满足价格重视型消费者的需求 3.网络营销的基本内容 网络营销的目的是为了实现一定的营销目标，因此，所采取的营销活动就是网络营销的内容。但是由于在不同的条件下或者在企业网上经营活动的不同阶段，网络营销所采取的具体形式和手段就会有所不同，所起到的作用也有差别。 按照企业网上经营的发展过程，可将企业网上经营活动划分为三个阶段，即了解互联网阶段、网络营销阶段和电子商务阶段。 1.了解互联网阶段 网络营销方法可分为两类：第一类是基于网站的网络营销，这类网络营销可以通过企业的电子商务网站进行；另一类是无站点网络营销。 （1）企业上网初期的特点 有上网的意识，但缺乏对网上经营的了解，没有专业人才，没有或者只有较少的财务预算，对上网的时机的把握没有明确的信号，对如何上网、上网的基本条件和投资等信息缺乏足够的了解。 （2）此阶段网络营销主要内容和方法 从严格意义上来说，在这一阶段，真正的网络营销还没有开始。由于没有建立自己的网站，也没有专业网络营销人员，大部分企业很难取得良好的效果，通过互联网取得的顾客反馈信息很少能转化为最终订单，收集到的大量信息的有效利用率也不高。 但只要具备基本上网条件也可以开展一些基本的网络营销活动，主要有下列几种方式： 1）免费发布供求信息 2）利用自助网络营销平台 3）建立自助网上商店 4）直接向潜在客户发送信息（两种方法） 5）网上拍卖 6）加入专业经贸信息网 7）加入行业信息网 8)利用网络社区 2.网络营销阶段 随着网络营销知识的不断积累，利用免费资源的弊端和不足之处逐渐表现出来，企业已不能满足于仅仅发布一些信息的“游击战”。于是，建立自己的企业网站，开展“阵地战”的要求日益迫切，这时就进入了真正意义上的网络营销阶段。 网络营销阶段的主要工作包括域名申请、网站规划、网页制作、网站发布、网站推广以及网站的管理和维护等内容。 3、电子商务阶段 营销阶段后便进入了电子商务阶段，该阶段的主要方案是要通过新的市场和互联网来增加企业的经济收入。 (1)在建设企业电子商务系统时应考虑的问题： 1）电子 商务关系到企业业务模式，而不仅仅是技术 2）在现有的基础上构建电子商务 3）从简单开始，迅速增长 4）制定期望的目标和计划 （2）电子商务阶段的主要内容 1）市场预售前服务，主要是通过建立企业自己的网站的主页等手段来树立产品品牌形象 2）销售活动，如POS机管理、智能目录、安全付款等。 3）客户服务，即完成电子订单及售后服务。 4）电子购物和电子交易 5.1.4开展网络营销的基本条件 开展网络营销需要一定的支持条件，包括企业外部基本环境和内部的基本条件。 1、网络营销的外部环境 广义地讲，网络营销的外部环境包括网络营销平台以及相关的法律、政治环境、一定数量的上网企业和上网人次、必要的Internet信息资源等。 2、企业内部的基本条件 在一般情况下，企业开展网络营销的外部环境都已经比较成熟，企业的上网决策最终取决于内部的基本条件。企业可以着重从以下四个方面进行调研： 1）产品特性 2）行业竞争状况 3）财务状况 4）人力资源 总之，企业的网络营销活动不同于一般的网站，靠一个创意、一个设计、一个计划、只要有人愿意投入一笔资金就可以风风火火地开张，甚至可以取得短暂的辉煌。另外，需要注意的是，这种经营方式并不适合于一般企业，没有经过对企业外部环境和内部条件的认真分析，盲目地开展“电子化经营”往往取得事与愿违的结果。 5.1.5从4P到4C的营销策略 1、传统的4P营销策略 在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣传和销售的渠道、商家（或厂家）所处的地理位置以及企业促销策略等，就成了企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容。这是传统市场营销策略中的“4P”组合，即 产品（Product）,价格(Price),渠道(Place),促销(Promotion) 营销组合的应用必须根据营销目标和营销战略来决定。企业如何确定适当的产品、价格、渠道、促销、这就要市场营销战略来解决了。要做好这一点，须做好以下几个方面的工作： 1）了解市场 2）分割 3）优先 4）定位 5）政治权利 6）公共关系 7）人 2、现代的4C营销策略 随着“消费者导向”和网络时代的来临，营销策略的4P似乎无法顺应时代的需要，管理学者又给营销策略的4P赋予了新的内容，对应出所谓现代的4C营销策略。它们是： （1）消费者的需求（Consu