清华大学《理解传媒经济学》笔记（七）.docVIP

第七章 印刷媒体 1、报纸出版的特点 （1）自商业电视问世后，20世纪50年代后，报纸出版开始渐渐萎缩。 （2）报纸收入主要是靠报纸销售收+广告收入。 （3）销售报纸可直接获得收入，出现了针对某一细分市场出版的报纸。（仅靠广告支持的电视频道，为了同一主流观众之间的竞争。） （4）报纸收入最大化的两个途径 一是针对较小但富裕的群体，广告收入占主要地位； 二是针对较多但较不富裕的群体，销售收入占主要地位。 （5）分类广告比展示广告受到广播电视的冲击小，但分类广告对周期性上下波动十分敏感。现在，互联网对分类广告造成威胁，影响报纸中长期的收入。 分类广告收入是地方报纸的重要来源。 （6）报业也具有规模经济的特点，初始成本高，边际成本低。但报纸的出版包含一定的边际成本。 影响边际成本的因素：劳动力/新闻纸/印刷/发行。 （7）报业的范围经济：报纸经营者可以通过出版多种报纸获得范围经济。 （8）成本和收入的不相关性，易于进入收益的良性或恶性循环。 二、扩大市场份额的竞争策略 主要竞争策略 （1）收购竞争对手 （2）发行新报 （3）广告宣传：如竞赛、集报花等，但对发行量的影响不长久。 （4）根据市场变化对报纸内容做出相应的调整。 （5）改变报纸的设计和版面，增加独立的单元和副刊。 （6）价格手段。 报纸的定价 （1）成本附加法：是一种通过在产品的生产成本上增加一定百分比的毛利来制定价格的方法。—