关于早安的说说研讨.ppt

4p组合 本部分内容案例引导 喜之郎 “传奇”与“联众” 1圆钱的可口可乐 “古井赛特”、“百盛”与“乐普生”的实践 产品策略 ●简要回顾与本章内容有密切联系的前述部分的内容 ●市场环境研究、消费者研究、市场细分、目标市场及其定位，都是首先为企业的产品策略服务的 ●比如，冰箱、手机等产品 产品整体概念 市场营销中的产品是一个整体概念 整体概念包括三个层次的内容 让我们先来体会以下几个事实 关于冰箱 人们买冰箱是为什么 从“美菱”到“海尔”再到“西门子”和“LG” 所有这些冰箱的共同点是 关于冰箱 既然所有冰箱的“共同点”都是一样的，那么为什么人们会有不同的选择 回答可能是：品牌、规格、、价格款式等 那么，人们为什么会对品牌、规格、价格款式等有不同的要求 一个假定 假定：你确信你要买的冰箱冷藏、冷冻功能具备、规格、价格、款式等都满意。 但是，店家告诉你：该货物自提、自运！产品100%合格，不提供保修！ 产品整体概念的界定 是指用来满足消费者某种需求的功能或效用以及与此相关的物质和非物质形态的相关服务的总和。包括产品的核心、产品的形式、产品的附加利益 那么，手机呢？ 整体概念的冰箱 冰箱产品的核心：冷冻和冷藏 冰箱产品的形式：品牌、款式、色彩、规格、价格、材质等 冰箱产品的附加利益：送货、保障等售后服务 运用产品整体概念营销实践 美菱冰箱20年的历程：技术牌 海尔冰箱20年的历程：服务牌 西门子冰箱中国市场：价格牌+文化牌 LG冰箱中国市场：生活方式与理念牌 产品整体概念营销实践的启示一 对消费者的理解与关注是前提 对市场环境的把握是基础 找准对目标市场是关键 准确的市场定位的核心 一个完整的产品是对上述内容的恰倒好处的体现 产品整体概念营销实践的启示二 企业之间的竞争力比较，首先是产品的之间的竞争。 产品之间的竞争总体上会表现为三个从此上的竞争：比核心、比形式、比附加利益（链接:中国企业创新知识网） 从荣事达，到美菱，再从“爱立信”到“三星” “差一点”，其实“差很多” 练习 生活中的事实：买（无牌）运动鞋，双星、阿迪达斯、、、为什么？ 尝试找几个产品，进行三个层次的比较，谈谈体会。 对我们自己这个人力资源产品而言，你能进行三个层次的“解剖”吗？有何启示？ 价格决策与策略（二） 2、需求导向定价法：价格的制订是依据消费者需求状况的定价方法。包括：理解价值定价法、需求差异定价法、 逆向定价法 国际市场营销 国际市场营销的概念 国际市场营销环境 进入国际市场的常见方式 国际市场营销 联想收购IBM的案例 中、美纺织品贸易摩擦 中欧纺织品贸易摩擦 苏丹红事件 中国出口啤酒的甲醛事件 市场营销战略 企业战略的概念 企业战略中的市场营销战略 差异化战略 重点战略 总成本领先战略 市场营销战略 王永庆的“成本无底限”与“总成本领先”战略 “格力空调”的重点战略 “夏蒙”西服的差异化战略实践 “劲霸”调味品的差异化基础上的重点战略 市场营销的新视野 网络营销 的概念 网络营销与传统营销的比较 网络营销的基本功能 网络营销案例学习 市场营销的新视野 关系营销的概念 关系营销的主要原理 关系营销案例学习 市场营销的新视野 绿色营销的概念 绿色营销的核心内容 绿色营销实践案例学习 企业价格策略（续四） 3、折扣（discount）与让价（allowance）策略,是以减少部分价格用以争取顾客的价格手段。常用的 A、折扣策略有： 现金折扣、数量折扣（累积和非累积）、功能折扣、季节折扣、复合折扣 B、让价策略有：促销让价、以旧换新让价 4、差别定价策略。差别可以是基于顾客的、商品的、时间的等 5、心理定价策略，是从顾客的心理角度来确定价格的策略。有声望定价、尾数定价、招徕定价。 6、价格变动策略。 企业价格管理 企业价格管理的内容 价格目标管理 价格政策管理 价格行为管理 企业价格管理是企业营销管理的一个重要内容，包括价格目标、价格制定方法、价格策略实施等在内等价格行为是否契合企业的营销战略，是企业战略目标能否实现，或者是在多大程度上实现的关键。 案例讨论：价格决策 黄山卷烟的价格决策 五粮液的价格决策 中国电信的价格决策 促销策略 重温促销与营销、推销、销售的不同 促销：是通过人员和非人员的方式，传递商品和服务的存在极其性能、特征等讯息，帮助顾客认识商品和服务能给其带来的利益，从而达到引起顾客注意、唤起需求、采取购买行为为目的的系统性活动安排。 促销组合。是指企业根据促销的需要，对各种促销方式进行的选择与匹配性组合运用。它是企业市场营销组合的策略性运用。一个企业可资利用的促销促销方式有：人员推销、公共关系、广告、和营业推广，对此进行匹配性组合，就是促销组合。 促销手段 促销组合分类：推动策略（pushin