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* 第六章 品牌传播 品牌是向消费者传递一种信息。 品牌内涵六层次 品牌属性 品牌利益 品牌价值 品牌文化 品牌个性 品牌使用者 品牌是向消费者传递一种信息 品牌六层内涵的关系 属性 利益 使用者 文化 个性 价值 第一层： 第二层： 第三层： 品牌传播 品牌传播：向目标受众传达品牌信息以获得他们对品牌的认同，并最终形成对品牌的偏好。 品牌传播的两大观点 奥美的360度品牌管家 整合营销传播 Image 形象 Goodwill 商誉 Product 产品 Customer 顾客 Visual 视觉 Channel 销售渠道 奥美360度品牌管家 360度品牌管理强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。 奥美的品牌管理之道——积极地去管理产品与消费者的关系，是一个完整的作业过程。 以确保所有的活动都能够反映、建立，并忠于品牌的核心价值和精神。 整合营销传播的理论基础 4C理论 顾客信息加工理论 “取代模式” “积累模式” 建立顾客资料库 顾客分析库 接触管理库 发展传播沟通策略库 营销工具的创新组合库 整合营销传播实施步骤 设计营销组合时应该考虑的因素 产品 价格 分销 促销 功能特征 外观设计 附加服务 产品线规划 品牌 包装 平均价格 差别价格 竞争价格 支付方式 …… 售点数目 售点位置 售点类型 库存 送货 信用 付款 培训 激励 …… 广告 销售促进 公共关系 人员推销 直接营销 …… 广告 营业推广 公共关系 人员推销 直复营销 影视广告 抽奖 报刊稿件 对组织推销 目录销售 广播广告 竞赛与游戏 演讲 对个人推销 邮购 户外广告 赠品 研讨会 展销会 网上销售 海报和传单 样品 慈善捐款 销售会议 电话销售 包装广告 赠券 出版物 电视购物 店堂陈列广告 折扣 年度报告 E-mail 小册子 展销会 游说 传真 企业刊物 事件 关系 促销工具示例 营销决策过程 促销目标 产品因素 市场状况 推拉策略 促销预算 促销组合方案 人员促销 非人员促销 广告 销售促进 公共关系 现实与 潜在顾客 信息沟通 决策层 （一）一般传播模型 传播（communication）一词起源于拉丁语communis，有共同分享的意思，由此可见传播是一种信息共享的过程。 传者 编码 讯息 渠道 解码 受者 反 馈 一般传播过程模型 噪音 （二）广告传播模型 在多数情形之下，广告是透过大众媒介进行的传播活动。 讯息生产 广告主、想象中的受众、媒体以及其他能够影响广告制作的社会机构之间的互动 讯 息 接 收 过去的经历、个性、想象中的广告主以及接受者的目的 受众个人对广告的理解 含义的最终形成： 一般的和个人的 “调和” “协商” 讯息 意向 大众媒介传播模型 AIDMA法则 AIDMA法则：Attention、Interest、Desire、 Memory、 Action 1.广告能很快引起注意 2.能够引导人们的视线去注意广告的主要部分 3.主要诉求内容能容易被记忆 4.能引起预期的联想和动机 消费者心理变化模式是：感知—理解—确信—行动 记忆的过程：识记、保持、再认 、回忆 目标消费者的心理变化阶梯是；从未知－知晓－理解－信任－购买 开发有效的品牌传播 确定目标受众 确定品牌传播的目标 传播信息的设计 选择传播渠道 确定传播组合 品牌传播效果检测 广告 美国市场营销协会：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。(以此定义为标准) 调查 策划 表现 发布 测定效果 公共关系 公共关系是企业为树立或提高企业或产品形象以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业的消息报道以促使人们对企业及其商品产生好感的行为。 特点： 1．具有新闻价值：可以引起社会的良好反应。 2．可信度高：由于公共关系是第三者进行的企业或产品的有利报道或展示，比广告可信度高，尤其中央台、卫视媒体等可信度更高。 3．节省费用开支：比广告、人员推销便宜，新闻稿件，雇用记者采访、撰稿等，相对比较便宜。 公共关系操作 1、确定公关活动目标 2、选择公关工具： 出版物 新闻报道 事件 3、效果评估 4、危机公关 整合营销传播 “ 一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系－－并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。” ----美国广告协会 整合