品牌传播策划第八讲研讨.ppt

天山雪莲1 一、品牌传播的意义： “产品重在质量与服务，品牌贵在传播”。 品牌的利益、个性及文化等策划得再好，如果不重视传播，就像西方人所说的“犹如在黑暗中向情人递送秋波”。 上世纪80年代后期，中国市场开放，外国品牌进入中国市场时，都要展开全面的广告攻势。电视、广播、报纸、路牌、招贴，真是无孔不入。雀巢的“味道好极了”和力士香皂的“我只用力士”几乎成了八十年代中国人家喻户晓的广告语。而宝洁公司、可口可乐、百事可乐的广告更是铺天盖地，令人应接不暇。 创名牌，就必须大做品牌宣传。据统计，创一个名牌需投资上亿美元。 案例分析：不事张扬的富亚 做人可以低调些，如果一个品牌只苦练内功，不事张扬，就像一位男士心里爱上一位女孩却不善表达一样，到头来将后悔莫及。 1992年，蒋和平敏锐地看到水性涂料在国际市场上的广阔前景，依然辞职下海，成立北京富亚涂料有限公司，开始研制乳胶漆。由于富亚的涂料和当时市场上其它涂料相比，没有味道，而且容易成膜，很快被人民大会堂、中南海等知名场所使用。1994年，被多家大使馆使用，被誉为“大使漆”。 由于富亚没有做过任何广告宣传，到1995年，洋品牌乳胶漆带着高密度广告轰炸和成熟的市场运作，杀入中国市场。 富亚在业内的首席位置被洋品牌抢占，在合作多年的经销商那里，富亚也被摆到不显眼的位置…… 二、品牌传播的重要途径 广告与公关是品牌的左膀右臂。 1、广告：广告是付费宣传品牌的常用途径。广告媒体一般有电视、杂志、广播、报纸、网络、车体、路牌等。选择媒体要考虑品牌产品的属性、目标群体、费用等因素。 2、公关：公关通常是利用公关活动吸引媒体关注，由媒体主动宣传企业或品牌，达到为企业或品牌“扬名立善”的目的。有效的做法是通过赞助、捐赠事件或制造其他新闻事件或借助其它新闻事件来引起媒体的采访报道，达到提升品牌知名度、品牌美誉度的目的。 三、公关和广告的辩证关系 营销实践中，许多企业由于不懂得如何运用公关和广告，尽管花费大量金钱来推广品牌，效果却不尽如人意。所以，打造品牌，首先是占领顾客的心智而非市场，先有认知，然后市场才能跟随认知而动。而让顾客认知品牌的是公关，而不是广告。 公关在前，广告在后，永远是最佳的品牌塑造策略。 1、公关开路，有信则灵 广告缺乏可信度，令消费者常常犹豫不定。里斯提出了打造品牌的“公关法则”：品牌的诞生是由公关促成的。即用公共宣传的力量，或第三方的称道打造品牌。由他人谈及你的品牌比自己谈论更有说服力。 2、广告立帜，完成占领 公关播种，广告收获。当公关为品牌建立起信誉后，广告是一项明智的投资。广告是维持品牌在消费者心目中的地位所要付出的代价。 所以，塑造品牌靠公关，维护品牌靠广告。公关是堆建品牌高峰，广告则是适时地在峰尖上插上一面红旗。 蒋和平喝涂料 2000年10月11日，北京建筑展览馆前发生的事件，使北京“富亚”涂料有限公司迎来了一个金色的秋天。 铁路隧道于1994年5月6日开通。由三条长51km的平行隧洞组成。 例（2） 逆向思维的典范——维珍集团 维珍把自己比喻为一只跟在大狗屁股后面的厚脸皮的小狗。确实，维珍没有什么业务是在圈内排名数一数二的，但是，它的知名度是数一数二的。红白相间的维珍品牌在英国的认知度达到96%。因为它出人意料的事件太多了。 布兰森曾亲自开坦克碾过美国时代广场上的可口可乐，宣示维珍集团正式进军饮料界，受到媒体高度注目； 维珍婚纱公司开业典礼上，布兰森男扮女装穿着婚纱取悦媒体； 维珍投资新加坡电信，在庆贺合作谈判成功时，有一舞狮子的场面，大家看完鼓掌时，布兰森出人意料地从狮子肚里钻出来，又成了新加坡新闻媒体的头条新闻。 例（3） 蒋和平喝涂料事件 2000年10月11日，北京建筑展览馆前发生的事件，使北京“富亚”涂料公司迎来了一个金色的秋天。 2、 狐假虎威 就是小人物搭上大人物，借助新闻人物的力量扬名。或者与公众关注的对象叫板。 例（1）：红高粱挑战麦当劳 1995年4月25日，“红高粱”快餐店在郑州二七广场亮相。开业不久，这个不足100平方米的