关于农材信息侉播中¨知沟”现象的可能性及防范对策.docVIP

关于农材信息侉播中¨知沟”现象的可能性及防范对策 　　[论文摘要]本文基于“知沟”假说理论，从信息供给方和信息需求方形成条件，分析了在我农村各阶层居民中“知沟”现象产生的可能性。结果表明，在目前我国媒介体制改革和社会转型的宏观环境下，不同社会信息主体之间信息活动条件的差异性必然导致已经严重分化的农村各阶层知识差距的存在和扩大。缩小农村各阶层之间的“知沟”，政府必须从信息供给者和需求者双管其下进行治理。 　　[论文关键词]农村 大众传播　知沟 　　一、引言 　　一般认为大众传播媒介的普及可以改善知识传播和教育的条件，这给社会成员带来更多的信息接触与信息拥有的平等权利和机会，因此有利于社会成员综合素质的提高，最终缩小各阶层社会经济地位的差距，有效整合社会分化。 　　Tiehenor、Donohue和Olien三位美国学者(以下简称Tichenor研究小组)对这个传统观念提出了质疑，并于1970年提出了著名的“知沟”假设。该理论假设认为“当流入社会系统中的大众传播信息流量增加时，社会经济地位高的群体汲取信息的速度要比社会经济地位低的群体快，因此这两类人的知识差距会出现两极分化的趋势”。这个假设说明，即使在信息大众化、均衡化流通的大众传播时代，同样会出现信息富有者与信息贫乏者信息分化的“马太效应”现象。在我国，随着经济发展，农村社会结构也发生了深刻的变化。原来“两个阶级一个阶层”(工人阶级、农民阶级和知识分子)发生了显著分化，一些新的社会阶层逐渐形成，农村阶层分化严重是不争的事实。在农村各阶层中，有没有可能产生“知沟”现象?信息的“增值性”是造成当代社会贫富差距成倍增长的最重要根源。因此，信息差距将加剧社会不平等，导致社会关系紧张，直接危害社会的稳定。 　　在美国和其它一些发达国家对大众传媒接触对选举决策和新观念的采纳影响的研究中，都一致认为大众传媒的接触是直接导致社会变化和经济发展的最重要的原因(Rogers，1966)。Owen(2002)对大众媒介对经济的贡献作了研究，得出一个定性的推断：大众传媒对经济的直接贡献是微小的，但对经济发展的间接经济作用是巨大的，而且其对政治的和其他非经济作用是非常重要的。因此，明确大众传播媒介效果(本研究主要指“知沟”)，对于促进我国农村经济增长和加强农村社会民主建设具有重要的意义。 　　二、“知沟”现象产生的信息供需双方条件形成分析 　　(一)信息供给方一媒介的条件已形成 　　1．从媒体的角色变迁来看，媒介已完成角色转换。在改革开放以前，传媒的双重角色表现为非均衡发展，传媒的一种角色占据显性位置，而另一个角色位于隐性状态，前者成为主角，后者当配角(刘宏，2001)。大众传媒在此阶段体现为政治角色，其主要发挥的宣传党的思想的“喉舌”功能，报纸不准刊登任何广告信息。因此，大众传媒对农民信息的获取影响是非常小的。而且在人民公社体制下，农民没有经营自主权，也没有动力去获取信息。改革开放后，我国从计划经济向市场经济转型，媒介体制也发生了相应的改革，国家对媒介采取了“断奶”政策，并逐步放宽对其的控制，媒介的双重角色逐步向均衡状态发展。 　　然而随着改革的深人和市场经济的深化，媒介角色的平衡状态逐渐又被打破，在市场经济的压力下，其忽略作为准公共物品的社会责任，产生追求利益的内在冲动。由于大众媒体逐渐开始市场化运作，媒体机构进行企业化的管理并自负盈亏，因此，其要想在白热化的竞争中发展壮大，就必须考虑成本收益。从收益来看，媒体收入来源主要有两类：一是媒介的销售量，二是广告，其中第二类尤为重要。广告商在选择媒体的时候，除了媒体的知名度以外，更会在意媒体的发行区域与商品销售区域之间的关系，媒体受众构成是否和自己产品的目标消费者之间是否相契合。传媒界流行的“有效发行”概念指的就是在两对关系的重叠部分获得的发行量，也就是能够产生广告效益的发行量(黄鸣刚，2005)。这使得各个媒体必然想方设法吸引消费能力强的中上阶层的眼球，迎合这些“强势群体”的兴趣和口味，以获得广告商的青睐。从成本来看，广大农村信息传输渠道不畅，专业传播人才缺乏，信息的采集和制作成本相对于城市和发达地区来说要高得多，而且信息对主流人群不具备吸引力。因此，大众传媒最最明显的趋势是“广播”直向“窄播”，“大众”走向“分众”。大部分传媒开始偏向掌握着消费话语权、管理话语权、知识话语权和时尚话语权的人群，即拥有较强消费能力或(和)一定经济政治权力的精英(至少接近这个社会阶层)，占人口绝大多数的底层人群则被有意无意的“弱势化”“边缘化”了。 　　2．从大众传媒本身的性质来看，大众传媒中的报纸和网络对事件的报道比较深入，而且信息也便于储存，但是要读懂其报道内容，并且从众多信息中获取关键的信息必须有一定的文化基础。我国农村劳动力文化素质