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模块一 认识市场营销Understanding Marketing 项目一 走进市场营销 【相关知识】之 营销的定义 各学科有其关注的焦点或现象，例： 数学： 化学： 社会学： 营销的定义 我们为什么～ 付学费？ 买电影票？ 买人寿保险？ 营销的定义 营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。－AMA（美国营销协会 American Marketing Association） 营销就是比竞争对手更加有利润地满足顾客的需要－Philip Kotler（“现代营销之父” ） 市场营销是一种双赢的游戏（Win-Win game） 核心是：企业通过满足顾客的需求来实现企业的经营目标 营销的定义 营销定义（图示：企业） 营销的定义 营销定义（图示：非营利组织） 营销的定义 营销定义（图示：个人） 营销的定义 营销组合 Marketing Mix：4P 营销组合即营销手段，是市场营销中的一个最基本概念，指企业根据顾客的需求和企业的营销目标来确定可控营销因素的最佳组合。 产品 product质量、功能、款式、品牌、包装 定价 pricing合适 推广 promotion好的广告 渠道 place and distribution建立合适的销售渠道 【相关知识】之 市场营销学的核心概念 带着两个问题学习下面的知识 一种商品卖不出去的原因有哪些？ 市场营销是否就是“推销”？ 什么是市场营销？ 1.市场营销是在符合社会利益的前提下，以消费者利益为中心，个人和组织通过创造产品和价值并同他人和组织进行交换，以满足需求和欲望的社会和管理过程。2.AMA(美国市场营销协会　American marketing association)　2004年的最新定义：营销是一种组织职能，也是为了组织自身，为了利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 1、需要、欲望、需求 需要(Need)是指人们感到缺乏的一种状态。当需要不能被满足时，一个人会做下面两种事的其中一种： 寻找一个可以满足的目标（东西），或者 试图减少这个需要 欲望(Want)是由需要派生出来的一种形式，它受社会文化和人类个性的限制。 需求（Demand）是指对于有能力购买并且愿意购买的某个产品的欲望。 市场营销学的核心概念 2、产品 产品 （product）是指能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物。 实体产品（goods）---实体物品 服务 (services)---无形物品 人们购买实体产品，主要目的不在于拥有这个产品，而在于使用它来满足需要和欲望。很多销售商过于重视商品实物本身， 而忽视了产品所提供的利益，这往往导致很多错误。 市场营销学的核心概念 3、顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值、价值链 顾客价值（customer value），也叫总顾客价值，是指顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益的总和。 产品的价值取决于给人的满足程度 顾客满意(customer satisfaction) 取决与产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关。 产品的感知使用效果 低于 顾客期望 顾客不满意 产品的感知使用效果 一致 顾客期望 顾客满意 产品的感知使用效果 高于 顾客期望 顾客高兴 顾客让渡价值（Customer delivered value）就是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值；它是企业取得高顾客忠诚度的关键。 所谓企业价值链（Value Chain）是指企业创造价值的互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。 所谓价值传递网络（Value delivery network）事实上就是由供应商、生产商、分销商和最终顾客形成的价值链。 顾客让渡价值（Customer delivered Value） 价值链 （Value Chain） 公司的基础设施 市场营销学的核心概念 4、交换、交易和关系 交换(exchange)，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 交易(transactions)是交换活动的基本度量单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 营销人员除了要创造短期的交易以外，还需要与有价值的顾客、分销商、零售商以及供货商建立长期的关系(relationship)。 交易营销是范围更宽的关系营销（Relationship marketing）的一部分。营销人员除了要创造短期的交易以外，还需要与有价值的顾客、分销商、零售商以及供货商建立长期的关系。 利益相关者（