第2章广告活动的本质汇编.ppt

1990年，北卡莱罗纳大学教授劳特朋在《广告时代》杂志上发表《4p退休4c登场》，提出了用4C取代传统的4P的观点。 第二节 作为营销要素的广告活动 CONSUMER 是指将产品的概念搁到一边，去考虑消费者的需要。其实，目前不仅是大品牌重视对消费者需求的研究，一些小品牌也很重视消费者需要。 比如，随着经济的发展和审美观的变化，苗条被认为是美好的，于是很多爱美女生产生了对于减肥的需求，许多减肥产品和品牌应势而生，有的强调减肥速度快，有的强调不反弹，有的强调绿色安全。。。 第二节 作为营销要素的广告活动 第二节 作为营销要素的广告活动 第二节 作为营销要素的广告活动 COST 忘掉定价策略，去了解消费者满足其需要所需付出的成本,或者消费者为了满足需要愿意支付的成本。 第二节 作为营销要素的广告活动 CONVENIENCE 忘掉通路，思考如何让消费者方便的得到产品。 网络飞速发展，网络购物越来越流行，由于网购可以节省出门逛街的成本，又可以段时间内浏览海量产品信息，而且常常可以以低价购买到产品，所以网购是4C理论关于CONVENIENCE的一个很好印证。 第二节 作为营销要素的广告活动 第二节 作为营销要素的广告活动 COMMUNICATION 忘掉促销，应该与消费者进行更加有效的沟通。 网络为企业和消费者提供了一个很好的互动平台。通过网络互动，会产生很好的营销传播效果。 第二节 作为营销要素的广告活动 三、广告在营销组合中的作用 1.市场营销是广告、促销和宣传推广。本世纪50年代末期，市场营销不是以“市场营销观念”而是以“广告和促销观念”进入多数意识到市场营销重要性的企业的。他们致力于比对手进行更多铁广告和促销活动，在广告中给予消费者更吸引力的承诺。可以说，由于在产品观念、营销渠道、定价等方面还缺乏经验，企业的营销在很大程度上依赖广告。 第二节 作为营销要素的广告活动 三、广告在营销组合中的作用 2.市场营销是微笑和友好的气氛。依赖广告的营销者很快发现竞争对手也采取了同样的策略，使他们的促销和广告效果显然不如以往那么明显，因此他们积极寻求更能够吸引和保持顾客的方法，发现了给顾客以微笑和营造彼此之间的友好气氛的重要性。 第二节 作为营销要素的广告活动 三、广告在营销组合中的作用 3.市场营销是革新。在进行广告、改进服务的同时，一些企业意识到不同消费者有不同的需求，他们应该生产不同的产品、提供不同的服务来满足这些需求，因此他们开始根据顾客的需要改进产品、增加产品的品种，为顾客提供更多的选择。成功的革新者很快获得了成效，但是也出现了很多的跟踪者。 第二节 作为营销要素的广告活动 三、广告在营销组合中的作用 4.市场营销是市场定位。当多数的企业都开始注重广告、促销、推广、与顾客的沟通、根据需要革新产品时，企业就面临了另外一种困难：他们和竞争对手非常相似，看起来没有任何特别之处。因此，他们开始注重发现和宣传本企业与其他企业的不同，于是出现了市场定位的思想。 第二节 作为营销要素的广告活动 三、广告在营销组合中的作用 5.市场营销是营销分析、规划、执行和控制。随着市场营销观念的进步，企业开始接触到了市场营销观念的精粹——市场营销是分析、规划、执行和控制。分析是为了更好地了解市场和消费者的需求，规划是为了找到更好地满足这种需求的策略组合，执行是实际实施市场营销的一个系统过程，控制则是为了保证市场营销获得预期的理想效果。 第二节 作为营销要素的广告活动 第二节 作为营销要素的广告活动 四、广告在整合营销传播中的地位 什么是整合营销传播？ 请选择一个你喜爱的品牌，并回忆在最近一段时间里，你通过什么途径看到、听到过它。 第二节 作为营销要素的广告活动 其实在日常生活中，我们有很多途径去接触品牌，比如广告、新闻、活动路演、产品包装等等。如今，企业传达产品的手段也不再是单一的了，而是整合多种途径去传播信息，更充分的去影响目标受众。这就是整合营销传播。 第二节 作为营销要素的广告活动 1、整合营销传播的概念 整合营销传播简称IMC，源于20实际80年代的美国，其发源地是美国西北大学梅迪尔新闻学院。 定义：把品牌所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，进行的有力的传播过程。 第二节 作为营销要素的广告活动 IMC理论的独创性是：传播即营销。品牌不仅是通过营销的各要素传达信息，而且与产品有关的所有活动，包括人员的态度、产品定价、产品本身等，甚至还可以调动人们的嗅觉、听觉、触觉等，向消费者传达信息。 第二节 作为营销要素的广告活动 IMC理论的中心思想是：通过企业与消费者的沟通满足消