第5章消费者行为(学生)汇编.ppt

第五章 消费者市场与消费者购买行为 Consumer Markets and Consumer Buyer Behavior 讨论的问题 购买者的特征如何影响购买者的行为？ 购买者如何作出购买决策？ 购买者行为模式 影响消费者行为的因素Factors Influencing Consumer Behavior 影响消费者行为的因素：文化Factors Affecting Consumer Behavior: Culture 文化 Culture 人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和，是人类欲望和行为最基本的决定因素。 人们懒以成长和生活的社会及文化形成了人们的基本信仰、价值观和生活准则。人们几乎不自觉地接受了规定他们相互之间，与其它人、与自然及宇宙关系的一整套世界观、价值观和人生观。 影响消费者行为的因素：社会Factors Affecting Consumer Behavior: Social 影响消费者行为的因素：个人Factors Affecting Consumer Behavior: Personal 在更好的经济条件下最受喜欢的消费 The Most Preferred Consumptionunder Better Economic Conditions 心理因素对消费者行为的影响 Maslow 的需求层次论 2、购买行为的4种类型 购买者决策过程The Buyer Decision Process第二步：信息搜索 决策过程中应考虑的品牌组 购买者决策过程The Buyer Decision Process第四步：购买决定 在对可供选择方案的评价和购买之间的步骤 消费者是怎样使用或处置产品的？ 接纳过程的阶段Stages in the Adoption Process 接受者分类Adopter Categories 产品特征对接纳速度的影响Influence of Product Characteristics on Rate of Adoption 小结 购买者的特征如何影响购买者的行为？ 购买者如何作出购买决策？ 拥有较少资源的另4个群体的主要趋势是： 有信仰者：保守的，习俗的和传统的。偏好熟悉的产品和已知的品牌。 斗争者：不确定的，不安全的，寻求一致的，受资源限制的。偏好有式样的产品，模仿有高物质财富的购买。 生产者：实践的，自我满足的，传统的，家庭导向的。只偏好实用或功能性产品，购买的产品有工具、有效用的汽车、捕鱼设备。 ??奋斗者：年老的，退休的，消极的，关心的，受资源限制的。他们是小心谨慎的购买者，并忠实于自己喜爱的品啤。 每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。 一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。 个性和自我概念 实际自我概念(如何看待自己)与理想的自我概念(希望如何看待自己)和他人自我概念(即认为别人是如何看她的)是截然不同的。 (Surveys conducted in Chongqing, Wuhan, Hangzhou, and Shenyang. Sample size was 800 in each city.) 知觉 学习 信念和态度 动机 影响消费者行为的因素：心理 Factors Affecting Consumer Behavior: Psychological 心理因素 Psychological Factors 激励 Motivation (人们的需要和欲望) 知觉 Perception (选择性记忆、曲解、记忆) 学习 Learning (经验） 信念和态度 Beliefs and Attitudes (口头宣传 word of mouth) 动机：一种充分激发的需要， 激励一个人去寻求满足这种需要 动机可能是生理性的，也可能是心理性的 弗洛依德的动机理论 弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。因此，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。如果A女士要买一台便携式计算机，她也许会称自己的动机是为了某种爱好或是为了发展自己的事业；但进一步分析的话，她购买便携式计算机也可能是为了向他人显示自己的才华；更进一步分析的话，她买便携式计算机可能是为了体会自己的精明和老练。 赫茨伯格的动机理论 双因素理论。这个理论区别了两种不同因素，即不满意因素和满意因素。 例如，假使苹果牌计算机不附有保单，也许就是一个不满意因素。A女士喜欢的产品要有保单。然而，即使有了产品保单，也还不能断定