市场营销Ⅱ.ppt

市场营销Ⅱ 市场营销研究所 蒲青 集中营销 细分 市场3 细分 市场1 细分 市场2 市场 这么多细分市场，我只做一个 一种营销组合 销售渠道专门化 独特的广告宣传 特色经营 致力于一类 顾客的需求 营销组合 各种目标市场策略的优缺点 目标市场策略 优 点 缺 点 无差异营销 节省生产/营销成本 所提供的产品乏味单调，企业在竞争面前更加脆弱 集中营销 资源集中； 能更好地满足细分市场的需求； 使小企业能更好地与大企业竞争 细分市场太小或经常变化； 大的竞争者可能更有效地占有补缺市场 差异营销 更大的财务收益； 顾客满意度高 高成本； 对企业要求高 定位 定位就是对公司的产品和服务进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特、有价值的位置的行动。 要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。 攻 心 为 上 定位的重要性（1） 飘柔 海飞丝 沙宣 潘婷 去头屑 洗护合一 专业护理 柔顺营养 创造差异 定位的重要性（2） 市场细分和 目标市场选择 是寻找“靶” 定位是将“箭”射向靶子 有的放矢 定位的重要性（3） 企业 顾客 专门制定营销策略 目标顾客 便于谋略 定位的重要性（4） 七喜汽水：非可乐型饮料 冷酸灵牙膏：冷、热、酸、 甜,想吃就吃 成功之道 定位 确立优势和差异性 获得成功 定位要点 永争某一属性的第一 因为:人们总是容易记住第一 世界第一峰 饮料第一品牌 中国第一品牌 第一次登月 电视第一品牌 软件第一品牌 定位方法 产品特色定位 利益定位 使用（方式、情景）定位 使用人定位 * Demographics are the core of almost all segmentation because they are easy and logical. In addition, they are a cost-effective way to reach segments and demographic shifts are easier to identify than other types of shifts. When researching segmentation and media exposure, a consumer researcher will learn that media exposure is often directly related to demographics. Age segmentation includes segments such as the baby boomers and generations X and Y. Family life-cycle is based on the premise that many families pass through similar phases in their lives and share major life events such as moving, marriage, birth of a child, and retirement. Income, education, and occupation tend to tie together and lead to segmentation based on social class. * Geodemographic segmentation is a popular use of geography in targeting. People who live close to one another are likely to be similar in tastes, incomes, lifestyles and consumption. They might eat similar foods, like the same movies, and take the same types of vacations. This web link is to Claritas’ Prizm classifications. If you enter your zip code, you can find out which Prizm clusters are in your area. * Personality traits help us identify what segments are valuable to marketers. For instance, if an innovator