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品牌管理初步研究 2003年6月 议程 品牌战略与管理 品牌概要 品牌管理 xx品牌战略初步讨论 xx没有真正的形成品牌，也没有对现有的商标进行良好的管理 品牌是什么？？？ 品牌是客户对公司产品或服务的主要理解 …代表公司产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处 ……以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估 品牌是企业的核心竞争力!!! 品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁 知名品牌的价值通常超乎我们的想象 你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺，就为品牌付出了2美元 知名品牌的发展历程还是有迹可循 – xx/品牌可能仅仅提留在认知阶段 品牌的构成 – 品牌是多种外在因素和内在因素的结合体 知名品牌都是这样的结合体 当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？-- 从感性到理性直至心灵的体验 当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？ 你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”； 你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。 议程 品牌战略与管理 品牌概要 品牌管理 xx品牌战略初步讨论 用以下的方法来分解、解决品牌管理问题 细分市场产品品牌设计 品牌管理的重点是如何针对企业的产品架构进行纵向与横向的品牌管理 品牌的纵向管理--使用品牌组合来保证在细分市场的专业性 品牌组合的必要性 品牌的横向管理--品牌延伸 如何使用品牌延伸 品牌组合与品牌延伸 -- 在相关性与专业性中寻找平衡 品牌的垂直管理 -- 核心品牌通常与产品品牌组合使用 核心品牌通常以公司名称为载体，包含企业理念加以诉求 议程 品牌战略与管理 品牌概要 品牌管理 xx品牌战略初步讨论 海尔集团在品牌管理方面的得失对xx的启示是教科书式的 宝山壁画 宝山壁画是引人注目的昂贵文物。此壁画发现于阿鲁科尔沁旗东沙布乡境内。1994年列为“全国十大考古新发现”之一。宝山壁画中最引人注目的是《杨贵妃教鹦鹉图》。该画高0.7米、宽2.3米，用于笔重彩绘制，最突出的表现了 晚唐风格。唐代擅长绘贵妇仕女的大师周昉绘制了《杨贵妃教鹦鹉图》，不仅享誉中原，而且还影响全国各地。发现于阿旗宝山古墓里的这幅画，就是契丹人聘请中原画家按照周氏风格绘制的， 技法深得周氏画风的真传。在唐人真迹稀如星风的今天，能够从中完整了解唐代人物画的杰出成就，堪称美术史研究的辛事。这幅壁画现今保存在阿鲁科尔沁旗博物馆，历经千年，恍如新绘，是该馆的镇馆之宝。 欢迎大家观看！ 似乎客户对xx的各块业务都存有误解 xx津津乐道于... …而客户是这样理解的 坦率的说，目前xx缺乏科学的品牌战略和品牌管理体系 账面价值+品牌溢价=股票市值 资料来源：《财富》中文版、xx分析 资料来源：星巴克特许加盟手册 潜在用户 忠实用户 众口称赞，相互推荐 用户忠诚，“我唯一的选择” 用户满意，“我很满意” 潜在用户转变成真正用户 一个正面形象， “尝试一下未尝不可” 有一定品牌认知度， 忠诚 满意 交易 信任 认知 口碑 商标 标识 联想 产品/服务体验 主要载体 -- 产品/服务的商标 -- 技术标号 与某种产品/服务相联系 与竞争产品区别 保证不同时间、不同地点产品/服务一致性 主要载体 -- 跨业务群的共用品牌 生活方式 自我价值/被重视 精神满足 群体归属感 主要载体 -- 核心品牌 --（公司名称） 深层次 内在 表象/外在 统一的菜单 清洁/质量 快速亲切的服务 便利 新鲜/清淡 统一的质量 流行/能负担得起 易于使用 昂贵但可靠 最适合图形工作 高质量 简洁的设计 协调一致的色彩模式 优质/品种多样 卓越的技术 待人和善 愉快、有趣的体验 家庭氛围 美国传统/生活方式 放松/享受 男子气概/手足情谊 有趣 创新/叛逆 不拘小节 创造性与革新 休闲的生活方式 激情 杰出的/优秀的 运动型/精力充沛 自我表现/时尚 兴奋的/创新的/积极的 内在 深层次 表象/外在 100%阿拉伯咖啡豆 无与伦比的香味 18-24秒钟准则 别致的餐具 石板地面 蒸馏咖啡的声音 星巴克唱片 标志/色彩 家具/设备 艺术品 工艺专业 货真价实 效率高 独具匠心 注意细节 艺术品位 典型的美式生活 浪漫与效率的统一 心 灵 理 智 感官 4、品牌垂直管理 - 树立核心品牌 根据客户特征、企业使命使品牌具备深层次的含义 明确企业战略目标 确定核心品牌 明确企业诉求 1、细分市场品牌的设计 2、品牌纵向管理 -业务群内不同产品的品牌组合 3、品牌横向管理 -跨业务群的品牌延伸 针对不同业务群中共同的特性使品牌有所