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浅析汉语商业广告语中的语用现象 　　摘 要:文章从言语行为理论、关联理论和会话含义理论3个角度,重点对汉语商业广告语进行简要的分析,为进一步研究英汉语非商业广告语(政治广告、公益广告、个人广告)做出一定铺垫。 　　关键词:商业广告语;语用现象;言语行为理论;关联理论 　　Abstract: This paper focuses on analyzing Chinese business advertising slogans from the angle of Speech Act Theory,Relevance Theory and Conversation Analysis Theory, which foreshadows the further study of English and Chinese non-business advertising slogans,including political advertising, public advertising and personal advertising. 　　Key words: business advertising slogans; pragmatics phenomena;Speech Act Theory;Relevance Theory;Conversation Analysis Theory 　　 　　在现代社会中,广告是一种非常普遍的现象。广告语作为一种商业语言,它的语言精炼、内涵丰富、修辞手段运用适当。语言学界虽已对其研究颇多,但基于人们对广告认识的侧重点不同,对广告语的解释仍然存在一定差异。文章立足语用学领域,针对筛选的部分汉语商业广告语,从言语行为理论、关联理论和会话含义理论3个角度对其进行归纳,以期为进一步研究英汉非商业广告语做出一定启示和铺垫。 　　1 商业广告语中言语行为理论的体现 　　与一般言语行为相比,广告语的最大功能是将商品信息传达给受众,为了实现其交际意图——劝说功能,广告这种特殊的言语行为必须讲求策略,它既可以是话语本身,也可以是话语之外的手段。 　　1.1 广告语中的直接言语行为 　　有些广告语以言行事直接表达主题,广告商用直截了当的话语表达出其推销产品的意图。如下: 　　[例1]保护嗓子 请用金嗓子喉片(金嗓子药品广告) 　　 [例2]试一试 用手机看电视(中央电视台经济频道众多主持人联合所做广告) 　　我们可以看出,这类广告最大的特点是将受众置于第二人称,语言亲切、内容通俗易懂,受众不需过多的思维活动就能明白其宣传内容。 　　1.2 广告语中的常规性间接言语行为 　　有些言语行为可以通过句法结构表现出来。体现在广告语上就是广告商通过间接言语行为,向受众表达邀请、劝说、允诺、提供等言语行为。如下: 　　[例3]排除毒素 一身轻松 (排毒养颜胶囊广告) 　　[例4]宝宝少生病 妈咪少担心 (儿童药物广告) 　　此类广告的特点是推销意图明显,受众根据习惯就能判断出其宣传的内容及目的。 　　1.3 广告语中的非常规性间接言语行为 　　还有一类广告语在特定的语境下,依靠非常规性间接言语行为表现出来,语言表达方式含蓄。如下: 　　[例5]荀慧生 粉墨登场 (中央电视台电视剧频道新剧预告广告) 　　[例6]天下美味 尽在片刻之间 我爱厨房 (刘仪伟《我爱厨房》栏目广告) 　　[例7]金装多美滋 “我自己的抵抗力” (儿童奶粉广告) 　　该类广告的特点是:受众很难一下子看出其宣传的目的及意图,有时甚至辨别不出其宣传内容,只有经过仔细推敲才能理解,然而却会给人们留下深刻印象。 　　2 商业广告语中关联理论的体现 　　 [例8]这是我们不忘的记忆——回味唐朝 剑南春 (名酒剑南春广告) 　　 从例8这则广告看,受众以语境信息即广告语字面意义为前提,结合自己的语境假设——“唐朝产出了什么?我们缘何要记忆?”来进行逻辑推理可得出语境含意:剑南春酒始酿于唐朝,且是我们的骄傲,我们要不忘盛世唐朝留给我们的珍品。 　　由此看来,广告提供的认知环境是受众理解广告的基础,最佳关联也是受众在理解广告信息时希望能达到的。但是,广告信息要达到最佳关联必须具备两个条件:一是广告的语境效果足以引起公众的注意;二是公众为取得语境效果付出了努力。如下: 　　[例9]自然给你更多 (蒙牛乳品广告) 　　这则乳品广告,人们乍一看想到的是旅游,这显然与关联原则不符。关联原则要求“任何一个明示交际行为必须保证自身的最大关联”。否定这种语境假设之后,受众就会联想到“自然”可以与“天然的、绿色的(食品)”有关。那么广告语就变成了“天然、无污染、纯绿色的东西会带给你更多”。此处可以看出,读者自然会抛弃前