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消费者品牌转换行为促成机制构建 　　摘要:随着我国经济的快速增长,消费者逐渐呈现出由非绿色品牌向绿色品牌转换的消费趋势。为了更好地提高绿色营销绩效,须从基本因素、强化因素、深化因素三个层面,分析和研究消费者绿色品牌转换过程影响因素的作用,在此基础上从绿色产品生产控制、企业绿色产品宣传推广、绿色产品监督管理、绿色环保的社会宣传等方面出发,构建绿色营销下的消费者品牌转换促成机制,以期望规范企业绿色营销活动,为企业更好地实施绿色营销战略提出建议。 　　关键词:绿色营销;品牌转换;促成机制 　 gradually prefer the pollution-free product to the normal product . In order to increase the level of Green Marketing,this paper investigates brand switch factors′ function of pollution-free product marketing from basic factor, intensifying factor and in-depth factor. Based on the consumers′influencing factor ,this paper sets up a basic prompting mechanism of brand switch of green marketing from several aspects. The purpose of this paper is to standardize enterprises′ green marketing activity to promote the enterprise′s performance of green marketing, and put forward some suggestion on green marketing about enterprise. 　　key words:green marketing ;brand switch;prompting mechanism 　　 　　随着消费者“绿色意识”的觉醒,消费者从普通产品向绿色产品的品牌转换行为日趋频繁。消费者品牌转换行为是指消费者在寻求、购买、使用、评价和处理所期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的调整和改变消费品牌的行为。为更有效、系统和规范的实施绿色营销,企业应该充分把握消费者倾向绿色消费,及向绿色品牌转换所带来的发展机遇,并在促成转换行为发生的过程中担负更加重要的责任。 　　本文根据前期调研的结果,认为企业应从消费者的绿色需求出发,研究消费者绿色品牌转换行为过程中的作用因素,在此基础上构建消费者绿色品牌转换的促成机制,促使更多绿色品牌转换行为的有效发生,促进绿色生产——绿色营销——绿色消费——绿色生产的良性循环顺利实现。 　　消费者绿色品牌转换促成机制的构建,可以更加系统、规范地指导和实施绿色营销活动,使绿色品牌营销活动更具目的性和针对性;可以提高消费者对绿色品牌的认知,使绿色品牌代表的形象与消费者的绿色消费观产生共鸣,加速绿色消费的大众接受过程,进一步促使其品牌转换行为的发生,并能培育消费者对绿色品牌的忠诚度。 　　 　　一、消费者绿色品牌转换过程的影响因素 　　 　　根据调查显示,我国消费者在绿色消费过程中对绿色品牌的理解不全面,有关绿色品牌、绿色产品知识不足够,绿色品牌消费观念成熟度受消费者收入状况的影响比较大,在绿色品牌选择时随意性强、产品价格弹性表现明显,更强调绿色效果显形化。 　　可见,消费者在进行绿色品牌产品消费过程中是将“绿色产品”和“非绿色产品”放在同一个选购平台上进行衡量的。在选择和转换决策过程中,所受到的各种影响因素从不同层面,对消费者品牌转换行为发生着作用,促使消费者经历 “绿色”需要的形成→转换心理咨询形成→消费动机形成→消费决策形成→购后行为形成的全过程。本文从基本因素、强化因素、深化因素三个层面进行分析。 　　(一)基本因素 　　基本因素指对消费者品牌转换行为产生影响的一些最为基础的驱动因素。换句话说,基本因素的影响过程是消费者对“非绿色产品”和“绿色产品”所产生的最直接切身作用的各因素进行全面评估的过程。如收入与价格因素:消费者在品牌选择时进行收入、价格、所获利益的比较。统计资料显示,月收入在1 500元以下的人群中,有80%以上属于“非绿色消费者”,月收入在1 500-7 000元的人群中,“绿色消费者”的比例并没有随收入呈现明显差异,保持在15%-20%左右;消费者月收入达7 000元以上时,“绿色消费者”的比例才