安徽省企业品牌发展的现状及问题分析研讨.docVIP

PAGE  PAGE 28 安徽省企业品牌发展的现状及问题分析 2008级经济管理专业研究生班 王剑 内容提要：品牌是企业科技水平、管理水平、质量水平和核心竞争力的综合体现，是区域经济综合实力和国际竞争力的重要标志。贯彻落实科学发展观，大力实施品牌战略，对于提升安徽产品质量、服务质量和企业整体素质，实现资源的合理配置，促进产品结构、产业结构和企业组织结构的优化、重组和升级，推动安徽经济的快速发展具有重大而深远的意义。本文从国内、省内企业品牌发展的现状进行分析，然后从主观、客观两个方面分析省内企业品牌发展存在问题的原因。最后针对问题探讨安徽品牌发展的战略并且提出发展安徽品牌的对策和建议。 关键词：安徽企业 品牌 问题 对策 伴随着中国加入世贸组织，许多??界知名企业纷纷进入中国市场，抢占市场份额，国内企业已由原来的国内竞争转向为国内外竞争、产品竞争转化为品牌之间的竞争，面对越来越激烈的市场竞争趋势，省内企业仅仅以产品差异、价格战等经营策略已难以同国外企业以及省外企业进行抗衡，而国外企业克敌制胜的法宝是具有强大的具有竞争力的品牌，拥有品牌便意味着拥有顾客群。与具有品牌的企业相比，没有品牌或者品牌不鲜明的企业产品或服务在市场上更难找到和确定自己的顾客群，在竞争中难以稳定地发挥优势。因此安徽省内企业只有重视品牌并实施有效的品牌发展策略，树立符合自身条件的具有竞争力的品牌才能获得竞争优势，拥有属于自己的一片市场。 一、品牌的含义 品牌一词来源于古挪威文字Brand，意思是“烙印”。是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、文化内涵、符号、广告风格的无形总和。现代营销学之父菲利普·科特勒认为：品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。从消费者的角度讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品的评价，其中包括认知度、美誉度（满意度）、忠诚度、品牌联想等要素；从企业的角度讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品概念等信息并与目标消费群体建立稳固关系的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺。 根据菲利普·科特勒的品牌理论，品牌至少要向购买者表达出以下6层含义：（1）属性，也就是表达出产品特定的属性；（2）利益，也就是给购买者带来的物质和精神上的利益；（3）价值，也就是商品制造商的某种价值感；（4）文化，也就是品牌附加或象征的文化；（5）个性，和人一样，品牌能够传达出与众不同的个性；（6）使用者，也就是说，品牌是购买这种品牌产品群体的代言人。所有这些都表明品牌是个复杂的符号，如果将它看得太简单，品牌的市场表现就会很肤浅，很苍白，缺少活力，因而缺乏竞争力。一个品牌具备上述6种含义就可以称之为深意品牌，反之只能称作肤浅品牌。 二、企业品牌现状分析 （一）我国企业品牌发展回顾 解放前，各帝国主义列强在政治上对我国侵略，经济上对我国进行掠夺。国产品牌少，竞争力弱，市场主要为“洋货占领”。新中国成立至 1978 年中共十一届三中全会期间，国营企业处于一种产品生产型的管理形态，商品供不应求，企业和消费者几乎不存在也不需要什么“品牌意识”。这个阶段可以说是“品牌稀缺”阶段。改革开放 30 多年来，我国民族工业的企业家们奋起直追，的确创出了一些国内名牌（民族品牌，或者说自创品牌），尽管绝大多数仍是区域性品牌。这段时期又可以大致分为三个阶段：第一阶段，自主品牌孕育时期（20世纪70年代末至80年代末）。改革开放头10年，企业的竞争环境不是很激烈，国内企业规模小实力不强，政府、企业和消费者的品牌敏感度逐步提高，自主品牌意识逐渐增强。第二阶段，自主品牌在国内市场快速发展时期（20世纪90年代）。这一时期中央强调要重视民族品牌建设，中国企业创造出不少国内知名品牌，特别是家电、服装、通信等生活消费品品牌在这个时期得到快速发展。第三阶段，自主品牌国际化探索时期（20世纪末至今）。随着中国加入WTO，世界知名品牌全面登陆中国大陆，中国企业越来越认识到国际竞争的必要性和紧迫性。中央提出全面建设创新型国家的战略决策，鼓励有实力的企业“走出去”，极大地激发了中国企业参与国际化竞争的热情，一些中国品牌主动而积极地融入到世界品牌竞争潮流中。 “十五”期间，在政府、企业和全社会的共同努力下，我国实施名牌战略取得了明显成效，推动了资本、技术、人才等生产要素向名牌产品和优势企业集中，提高了企业的自主创新能力和产品质量水平，初步形成了一批知名自主品牌和优势企业，出现了具有较强竞争力的名牌群体，一些自主品牌逐步走向国际市场。 从对我国品牌的历史回顾中可以看出，我国品牌在国内市场上正在走向成熟，也具有了一定的竞争