市场营销学第二讲(营销环境)课程方案.pptVIP

项目二：分析营销环境;理论要点 理解宏观环境及其细分概念； 理解宏观环境的分析要素。 技能要点 能够对营销的宏观环境进行客观分析。 ;任务一：了解市场;;;;营销环境的含义;市场营销环境的构成;营销环境的作用;营销环境概述;一、宏观营销环境;市场营销宏观环境 “了解市场”是一个模式化的过程。这一模式主要包括：看行业的发展前景，看目标区域的饱和状况，看竞争对手的营销战略，看自己的实际情况。归纳起来，这些工作都可以通过了解宏观环境来完成。 ;一、人口环境分析;市场营销宏观环境（6个）;统计局发布2011年我国人口总量及结构变化情况 2011年年末，我国大陆总人口（包括31个省、自治区、直辖市和中国人民解放军现役军人，不包括香港、澳门特别行政区和台湾省以及海外华侨人数）为134735万人，比上年末增加644万人。全年出生人口1604万人，人口出生率为11.93‰，比上年增加0.03个千分点；死亡人口960万人，人口死亡率为7.14‰，比上年增加0.03个千分点。 联合国发布《2011年世界人口状况报告》 根据《2011年世界人口状况报告》，世界人口5天后将达到70亿。在世界70亿人口中，18亿为10岁到24岁的青少年人。 ;市场营销宏观环境;展望十二五（2011-2015） ?城镇居民人均可支配收入年均实际增长超过７％ ??“十二五”城镇新增就业４５００万人 ;社会购买力是指一定时期内，社会各方面用于购买产品的货币支付能力。 社会购买力——市场需求——经济发展程度 收入因素是影响社会购买力的主要因素。 1．国内生产总值。 (Gross Domestic Product，GDP)是一个国家或一个地区(所有常住单位)在一定时期内所生产和提供的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和。它反映一定时期内生产活动的最终成果。GDP的增长率很大程度上决定了一个国家或地区的个人收入水平、就业率、消费结构、投资规模等，市场受此影响非常大。 471564亿元人民币 （2011年GDP） ;2．个人收入。个人收入是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。 个人可支配收入。个人收入并不是消费者可以完全支配的，其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可以用于消费或储蓄的所得。 个人可任意支配收入。在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。 注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支配收入部分来支付的。; ;消费结构（消费者支出模式）是指消费过程中人们所消耗的各种消费资料的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。 恩格尔系数。从各国历史情况看，如果家庭收入不变，食物支出的比重有增大的趋势；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增长幅度可能更大；只有在达到相当高的平均食物消费水平时，收入的进一步增加才会导致食物支出所占比重的下降。由此，人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例，称为“恩格尔系数”。食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高。一般认为： 恩格尔系数R=消费支出中用于食物部分/消费总支出； R50%，--------贫困； 15% R，--------很富裕。 ;市场营销宏观环境;1、政府的有关经济方针政策 (1)人口政策。(2)产业政策。(3)能源政策。(4)财政、金融货币政策。 2、政府颁布的各项经济法律法规 3、政治局势。 4、群众团体（行业协会、志愿者协会、工会、基金会、红十字会等） 这是指为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的，旨在影响立法、政策和舆论的各种社会团体。 ;案例：政治风云导致“米沙”的失败。 1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行