第一章渠道功能与管理研讨.ppt

渠道管理（选修）; 人们对事物本质的认识不仅取决于人们认识事物的方法和手段，而且也取决于事物自身所处的运动阶段。;作 者：庄贵军　编著 出 版 社：北京大学出版社 出版时间：2012-2-1;作 者：胡介埙　主编 出 版 社：东北财经大学出版社出版时间：2012-8-1;(美) 伯特·罗森布洛姆著 宋华等译 中国人民大学出版社 2006.10;考核方式 平时成绩：出勤+案例讨论 考试考查：课程论文;导 入;营销渠道研究的两大主要领域;学习框架;Ⅰ.基础篇：渠道管理综述：认识分销渠道;第一章 分销渠道管理概论：分销渠道的功能、结构与管理关系;第一节 分销渠道及其功能;简单地说，分销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。;Nokia;三个要点 从结构上看:是“一系列相互依赖的组织” 从行为上看:是一个“过程”而不只是一个活动 从功能上看:所有成员的目标是终端用户; 联想手机渠道架构调整后更加丰满，对于千元智能机来说，一般的比例是“523”：“5”是运营商渠道，“2”是国美、苏宁这样的卖场，“3”是社会化渠道，这其中包括联想原有的PC渠道。而中高端的机型则以开放式的渠道为主。 资料来源：节选自《联想手机反思失足 将重建渠道架构提速供应链》 2012年08月04日 经济观察报;营销渠道的特征;五个进展;* ;①实物流;生产制造商; 渠道功能与流程的关系 渠道功能通过渠道流程来完成；流程效率决定功能产出效率。;思考： 渠道为什么存在？;* ;* ;思考： 渠道为什么存在？;;长度结构：分销渠道按其是否包含及包含的中间商层级的多少，可分为零级（或阶）、一级、二级和三级渠道。;生 产 商;1.零渠道(直接渠道、短渠道）;关于直销;Date;国内学界、咨询界和媒体对直销的理解随意甚至混乱。 一种情况是从零渠道或直接渠道的最广的意义上去解释，把各种店铺和非店铺的销售形式都统统理解为直销； 第二种情况是把无店铺的各种形式都理解为直销，并以Dell为典型案例； 第三个层次把面对面的、无店铺的经营模式理解为直销 直到2005年9月2日，中国直销法规的核心组成部分《直销管理条例》第三条才把直销明确定义为：“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。”;第一，人对人的销售或面对面的销售，由此把它与直复营销相区别 第二，通常不是在店铺内完成的销售，由此排除了有店铺的直接销售方式 ;结论;直销是直接渠道吗？;从20世纪90年代初开始，国内就出现了一些直销机构。许多直销机构本身不是制造性公司，而是专业的销售公司。公司通过“入会”方式发展直销人员。这些直销人员首先要缴纳一笔会员费（比如800元），获得“会员”或直销人员资格，然后可以两种方式获得公司的报酬：一是自己掏钱购买公司的产品，推销给其他消费者，由此获得销售佣金；二是介绍别的消费者入会（即发展下线队伍），一旦下线队伍建立起来，他们就“自然”上升为“经理”，可从公司获得“经理”佣金。公司通常要求直销人员填表登记，但事实上与他们不存在聘用或代理关系，比如公司并不为这些直销人员上缴社会保险基金，也不给予其他内部员工所能获得的各种福利待遇。这些直销公司的收入来源也分两个部分：一部分是商品销售收入，另一部分则是发展会员的会员费。;产生条件 利弊分析 利：实现一体化发展战略、易于控制、加强服务 弊：不利于产品广泛分销、增加费用分散精力 实例：DELL;;制造商;含义 制造商在某地同一类型的中间环节中只选用唯一的一家中间商来进行商品的分销 好处 容易控制、促销费用低 问题 缺乏竞争 市场覆盖面小 过分依赖;2.选择（中宽度）分销 好处 较易控制 市场覆盖面较大 问题 选择中间商难 竞争程度高 ;宽度比较;查阅：Cocacolas channel ;三、广度结构;二、多渠道组合的类型; ;多渠道组合的利弊 好处 增加了市场覆盖面 降低渠道成本 顾客定制化销售 问题 两条以上渠道到达一个目标市场时产生冲突;企业目标与渠道选择;Nokia;四、组织（系统）结构;含义 是针对传统渠道松散的特点，通过产权、契约等方式建立的由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，每个成员都把自己视为分销系统中的一分子，关注整个系统的成功。包括三种形式：;分类;含 义 是由两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营销机会。（例如：nokiamicrosoft合作开发智能手机） 这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或都不想单独承担风险；或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用(synergy)。 阿德勒(Adler)将它称为共