约克郡个案分析1研讨.ppt

约克郡个案分析;目 录;开发商：香港置地重庆怡置房地产开发有限公司 开工时间:2011.09.01 拿地成本：总计38.6亿元，楼面单价约4386元/㎡ 总占地面积：38万㎡ 总建筑面积：88万㎡ 物业形态：高层、洋房、别墅、商业 容积率：1.78 绿化率：35% 物业公司：第一太平戴斯物业顾问有限公司 物管费：4元/㎡·月 入市时间：2011.05借势英国王室到访 推售时间：2011.12月首次开盘推售 入驻时间：2013.09.30;第一期; 产品线丰富，物业形态层层递进； 城市重点发展区域，区域优势明显； 区域产业规划优势明显，升值潜力大； 周边配套齐全，涵盖交通、商业、教育、自然资源等； 周边仅医疗配套较为匮乏； 户型较为常规。 ;目 录;运营背景 香港置地集团在重庆打造的首个高端别墅项目，客户通过龙湖江与城了解到香港置地，但对其项目打造能力认知仍不足，香港置地品牌仍未得到市场认可； 当时照母山片区市场热度相对较低，仅万科旗下两个项目，区域热度不够。 ; 约克郡项目涵盖别墅、洋房、高层、大量商业多形态复合型社区，面对多种产品，首期选择别墅产品面市； ; 项目以别墅大盘形象入市，建立市场认知，拔高项目调性； 通过重大营销事件，建立别墅大盘形象，使项目及开发商品牌落地，得到市场认可； 通过建立别墅大盘形象，实现后期洋房、高层产品溢价； 虽然项目由多种物业形态构成，但将各业态推售节点明显分开，做到线上形象统一，同时销售周期相互不影响。;目 录; 区位地段——地处北部新区照母山板块，地段优势明显，未来升值潜力大； 稀缺景观资源——重光湖泊、照母山植物园、颐和公园、天湖公园等环绕项目； 品牌房企——百年老字号企业； 文化底蕴——注入英伦贵族生活和文化底蕴； 200万方全新生活大城——照母山首席大城，配套完善； 教育配套——重庆市人民小学（据约克郡职业顾问描述：别墅可享受两个指标优惠，优惠约15万元，洋房可享受一个指标优惠，优惠约7万元，高层享有入读指标一名，小学2015年建成）； ;目 录;项目定位语： 照母山下，2000亩高端生活大城，为生活造城 形象定位： 照母山高端城市???范区;目 录;项目入市至今，营销周期25个月，共计8次推盘，平均每95天进行新批次推售，共推售房源627套； 项目前期起势周期约8个月，以确保项目的高端品质、形象得到市场认可。;推售情况;第一阶段推售情况;第一阶段推售情况;开盘前将调性调整为金黄色，寓意即将丰收，主要释放动销信息;;小结分析： 第一阶段报媒投放16次，其中整版14版，新闻1版,1/4版1版； 第一阶段报媒形式，硬广10版，软文5版，新闻一版； 第一阶段为项目亮相阶段，投放频次相对较高，2011.10-2011.12约每周两次线上报媒投放。;借势英国约克公爵、英国女王，为项目植入特有的居住文化，提高项目档次和调性，借此活动为项目造势。;;第一阶段推售情况;;借助重大营销活动为项目起势，树立项目形象； 通过重大营销活动建立品牌认知； 线下通过高频次圈层活动拓展客户，拔高项目调性； 线上推广前期做项目调性宣传，保持项目调性，开盘前释放项目动销信息； 现场展示细节处理到位，最大程度利用自然景观资源； 前期项目起势、蓄客时间充足，首批次营销周期将近8个月； 首次推售59套，开盘当天成交51套，成交率高达86%，剩余房源约半个月完成去化，首批次房源实现快速去化，整体成交均价约14500元/㎡。 ;强销阶段，直接释放动销信息，以产品、资源、地段等作为主要诉求;;;不断通过线上推广及高端活动巩固项目高端形象 线下通过高频次圈层活动拓展客户，拔高项目调性的同时持续吸纳客户资源； 线上推广保持项目调性，同时释放项目动销信息； 二批次推售58套，开盘当天成交52套，成交率高达90%，开盘当天成交均价14165元/㎡； 剩余房源约10天时间完成去化，二批次房源实现快速去化，整体成交均价约14300元/㎡； 因项目入市时间较长，储客时间充足，项目品牌得到市场认可，因此二批次推售成交去化较好。 ;强销阶段，直接释放动销信息，以产品、资源、地段等作为主要诉求，同时回顾重大营销事件，巩固项目高端形象;小结分析： 第三阶段线上推广主要以整版为主； 第三阶段分别以硬广及软文形式呈现； 备注：第三阶段获取报版资料获取有限，因此未能完全呈现。;;;小结： 项目三批次储客周期65天，共计推出16套湖畔坡地别墅，当天去化12套，月均去化6套； 持销期约7天，去化剩余2套房源，库存房源2套； 开盘当天成交均价18194元/㎡，因推售产品为临湖坡地别墅占据稀缺资源，价格有大幅上升； 持销期成交均价18300元/㎡，价格有小幅上升，主要因开盘优惠收回，有2套库存房源未去化，主要因本次推售房源单价、总价较高。;不断通过线上推广及高端活