风火-锦天地产-青山湖项目策略提案分解.ppt

天堂的半岛;1.为锦天·青山湖项目找出项目营销ＤＮＡ及品牌定位 2.完成案名、LOGO、展会概念和物料表现等的创作 3.推广策略，推广话语体系的搭建及协助实现该项目的销售，体现品牌价值 ;锦天·青山湖项目;提案逻辑结构;第一部分 项目认知篇;1.1板块基本描述;1.2项目基本情况;所有的别墅，归根结底，要在别墅之外，分出高下;在杭州，有山水的别墅很多，在国家森林公园中的，很少;三公里私家林荫大道，在中国， 还有几处？;1.3项目基本情况——值得发挥的资源细节;近年来杭州豪宅市场发展健康，整体市场受各方面因素影响较小，成交量平稳，销售价格稳步上扬;宏观调控政策和整体市场形势，对于整体杭州豪宅市场影响较弱，豪宅产品的抗跌性表现显著;基于稀缺性资源、高端产品品质和目标客群定位，本案的竞争对手主要是板块外 的绿城·桃花源和板块内的绿城·玫瑰园。周边其他项目基本上不对本案构成实 质性威胁，仅作参考。;绿城·桃花源;桃花源的隐逸生活 诉求方向：山水美景下的隐逸情怀 主要诉求对象：杭州有较高文化水平的企业主、官员等，通过美景、私密性、隐逸情怀吸引他们。同时项目离城区较近，生活、工作方便，而且有绿城品牌支撑。;绿城·玫瑰园;青山原生别墅 诉求方向：青山湖珍稀美景和绿城人居品质、品牌积淀 主要诉求对象：浙江省的企业主，以看得见的品质、品牌打动他们。;其他竞品认知;锦绣钱塘;自然醉美 生态坡地院落 诉求方向：原生态坡地美景下的生活意境 主要诉求对象：杭州大企业中高层和华侨等，借助生态优势和总价吸引他们，并有老板社会资源支撑。;湖光山社;青山湖\纯山地\花园美墅 诉求方向：温哥华花园生活 主要诉求对象：企业主、企业中高层等，以山地美景、温哥华生活风情和总价吸引他们;;?;位置;小结; S W O T ;本案PK绿城·玫瑰园;1.7 项目路障判断;第二部分 策略定位篇;2.1 项目板块定位分析;拥有别墅之形的城市公寓：上世纪90年代初，杭州出现第一批别墅项目，然而第一代别墅无论是在选址和开发理念上，还是规划设计，建筑施工等方面都存在着极大的局限性，无法弥补自然山水环境的不足，更无法带来真正的别墅生活体验。;2.1-2竞争板块分析;良渚板块;2.1-3青山湖板块分析;青山湖区域发展演进路线图;青山湖未来假想;湖 泊;2.2 项目策略定位;2.2-1项目形象定位认知;绿城策略： 我是青山湖领袖，真正的豪宅，其他别墅是同类项目;2.2-3项目形象定位认知;豪宅诉求的方法论;豪宅、类豪宅的购买亦受欲望所驱使。;房地产市场黄金定律：地段，地段，还是地段。;营销方向;2.2-8 案例与项目策略方向推导;2.2-9 案例与项目策略方向推导;特点;2.2-11 客群认知分析;权力顶层 财富顶层 稳定资产层 新资产层 富裕市民阶层 市民阶层 赤贫阶层 社会结构体系模拟图;;;不是消费奢侈 而是占据稀缺;从郑总、到访谈的两位客户 也都表现出，这里将是他们有可能实现对别墅的所 有期待、不满、和想象的地方。 而我们要做的，只是将它从“常规别墅房地产市场” 拔出来，放回到富有阶层对别墅真正的梦想中去 ;本案所提供给他们的是 对获得财力之后 对山水的梦想，对别墅的梦想 对家庭的梦想，对生活的梦想 付诸实现的地方;资源稀缺;项目定位陈述;如果说杭州是“人间天堂” 那本案，毫无疑问，则是这个天堂中 ——“别墅的天堂” 百里青山、两倍西湖、独拥半岛、自成世界 与城市若即若离，让身份和生活若隐若显 这里与中国富人千年来承袭于内心的 山水情怀和别墅想象遥相呼应;项目产品阶段深化陈述;本项目 梦想的兑现 玫瑰园 山水的高下 卖“好的山水” 桃花源 品质的高低 卖“有山水+品质”;第三部分 传播执行篇;3.1 案名创作与视觉表现;;3.1-1 项目的TONE调;3.1-1企划方向1;企划发想;山 岛 月 两倍西湖水域 一座天堂半岛;山 岛 月 最好的生活是这样的，人们居住在其中，却不知道自然从哪里开始，艺术在哪里结束。 ——林语堂[生活的艺术] 这样的感受，从我们穿行3公里的林荫路开始，蔓延生长。登高远眺，当3.5公里沿岸湖光山色尽收眼底，我们心底发出共同的赞叹：这才是真实的奢侈。 以绝版的生活匹配绝版的资源，复2000年山湖岁月洗练、人文流韵，触目惊心的恒久感动，被我们提纯演炼为【山岛月】。;3.1-1企划方向2;企划发想;天堂的半岛 两倍西湖水域 一座天堂半岛;天堂的半岛 上有天堂，下有苏杭。文学上善以天堂来形容杭州，杭州人也习惯了生活在天堂般的杭州。 从半岛别墅的唯一性出发，引入天堂般的人居感受，结合项目目前的整体形象树立要求，以及之后的推广延展，我们更倾向于以【天堂的半岛】作为项目第一层次