6新第六讲产品的市场定位：防御战的战略原则.ppt

第六讲 防御战的战略原则;这股力量并非源自实际市场上的领导地位，而是来自顾客认知上的领导地位，只有在顾客心智中建立的领导地位才具有强大的势能。 但是大多数企业把它们的领导地位建立在自己的定义上，而不是建立在市场现实上。 此外，我们谈的是只有一个的领导者，而不是泛泛的领先者。电脑行业中有许多领先者，但是只有一个IBM公司，它才是电脑用户和潜在顾客心智中真正的领导者。;防御者提升地位的最好方法是不断地自我攻击。 由于防御者处于领导地位，它在顾客心智中占据了强势位置，不断地自我攻击就是在顾客心智中强化了强势地位。 换句话说，通过不断推出新产品和新服务即不断开辟新的细分市场，让既有的产品和服务变得过时，以此强化领导地位。;领导者在市场上强化自己的强势具有两次机会 大多数企业只有一次获胜的机会，而市场领导者却有两次机会。如果领导者错过了自我攻击的机会，通常还可以通过复制竞争对手的行为来反攻。但是领导者必须在进攻者站稳脚跟前迅速行动。 很多领导者不愿意阻击竞争对手，那是自負使然。更糟的是，等到它们进行阻击时，已经太晚了，局面已经无法挽回。;领导者的阻击会很有效 其实，阻击对领导者会很有效，这是由战场的性质决定的，战争其实在顾客的心智中展开。对进攻者来说，要在顾客心智中留下印象就需要花费时间，而这段时间足够领导者复制进攻者的行动。 美国汽车行业生动说明了这一原则。约翰。德劳伦在《晴日可见通用汽车公司》一书中说到：“我在通用公司期间，即使福特在产品创新方面超过通用，克莱斯勒也在技术创新方面超过通用，这两家企业都没有对通用在汽车业的半壁江山产生实际性的威胁。”他还说：“通用公司自1939年推出液压自动传动系统和1949年的硬顶式车身以来，至今尚未做出任何重大的创新。而福特公司几乎开创了所有新的大市场，克莱斯勒公司则做出了重大的技术创新，比如助力转向、助力自动器、电控车窗和交流发动机。”然而，到底是哪家企业在顾客心智中获得了工艺精湛的声誉呢？当然是通用汽车公司。 ;领导者必须快速才能达到有效阻击的目的 对于领导者来说，行动的速度非常重要。假如你想阻击对手的进攻，就要立刻行动。假如你只是坐等，就会贻误战机。 大多情况下，某事一旦发生，事态进展就非常快，突然之间，领导者要加入新一轮的竞争就为时已晚了。 目前，一次性剃须刀占据剃须刀市场40%的市场份额，假如吉列公司坐等比克公司去主导这一细分市场，吉列公司今天的地位就会薄弱得多。 领导者最终目的是赢得和平 其实一切战争的终极目标是赢得和平，迫使竞争者接受我方的战略意图，从而实现和平。 ;永久和平市场条件下领导者要改变战略 假设实现了永久的市场和平，那么领导者就可以改变战略了，应该把重心转向品类的战略，而不是自己的品牌战略。 例如，金宝汤公司推广的是汤，而不是金宝汤。它在广告中说，“汤是一种非常好的食品”，这是指所有品牌的汤。柯达公司推广的是摄影胶片，而不是柯达的摄影胶片，柯达公司在电视广告中说：“时光易逝。” 当领导品牌在自己的品类中确立主导地位后就应该把战略志向扩大市场 如麦当劳主导快餐品类后，麦当劳的对手是谁？是那些在家里吃饭的家庭。这就是为什么“今天你该休息一下”如此有效的原因。1999年，《广告时代》评选该广???为史上最佳广告语。麦当劳后来放弃了这则广告，实在太糟糕了。