6消费者的个性、自我概念与生活方式.ppt

第6章：消费者的个性、自我概念与生活方式;; 本章重点： 个性与消费者行为 自我概念的含义、测量与产品定位 生活方式的含义与测量 ;一、个性与消费者行为 1、个性（人格）：决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征（一个人长期一贯的行为方式）。; 个性是个体在面临相似情况时做出有特性反应的倾向。：人无我有、人有我新、人新我优、人优我廉。”;2、个性的形成基础：;3、个性的特点 ;4、个性理论;（1）精神分析理论（弗洛伊德） 本我——不依赖任何客观实体。完全无意识。 私我——自我意识，是本我的控制者。如:购买大马力的跑车。 超我——约束本我对其冲动有抑制作用。代表了一种理想而不是现实，激励人们以一种道德的方式去从事自己的行为。 本我和超我共同作用产生一种购买某种产品的无意识动机，是解释消费者行为的核心环节。;（2）荣???的个性类型说： （3）新弗洛伊德个性理论： （4）特质论:;卡特尔的个性特质;卡特尔理论是多特质个性理论(有多种特性影响人的行为)的代表。强调一种与营销最有关的特质，如独断主义、外向性、神经质、趋同消费、虚荣心、认知需要等。 浪漫主义/ 正统主义是对营销者有潜在作用的个体个性因素。;法式的浪漫主义情怀:;;;;5、个性与消费者行为;个性与信息搜寻 个性与产品选择 个性与品牌选择 个性与创新采用;; 气质类型 ; （1）对待选购快和慢的消费者的策略。 （2）对待