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媒介卷入及媒介与广告一致性对性诉求广告心理效果的影响 中文摘要 媒介卷入及媒介与广告一致性对性诉求 广告心理效果的影响 中文摘要 随着国内文化的开放和广告业的发展，性诉求广告逐渐成为了广告商们抓住受众 眼球的广告诉求方式。尽管西方国家对性诉求广告的研究已有 30 余年历史，但是国 内对性诉求广告的研究一直处于滞后状态。对性诉求广告应该投放在哪种媒介情境下 的研究更是鲜见。本研究将结合主观评价方法和客观测量方法给出答案。 实验一采用 2（媒介卷入：高和低） ×2（广告类型：性诉求和非性诉求）混合 实验设计，选取 130 名被试，用主观评定法探讨在不同的媒介卷入情境下，不同类型 广告的效果影响。 实验二采用 2（媒介内容类型：含性内容和不含性内容） ×2（广告类型：性诉 求和非性诉求）×2（媒介卷入：高和低）三因素混合设计，选取 60 名被试，用眼动 仪探讨产生实验一结果的可能原因，并进一步探讨媒介内容与广告类型一致还是不一 致时，受众对不同类型广告的注意。 通过以上两个实验，得出 5 个结论： （1）性诉求广告比非性诉求广告有着更好的广告回忆及广告态度，但购买倾向较低。 （2）高媒介卷入水平下广告有更好的广告态度，但会减少广告回忆。 （3）被试在低媒介卷入条件下比高媒介卷入情况下，观看广告时的瞳孔更大。 （4）媒介与广告一致性对广告的影响不显著。被试在不含性内容媒介条件下观 看广告的瞳孔比要比在含性内容媒介条件下的瞳孔要大，且被试观看性诉求广告时的 瞳孔更大。 （5）在性诉求广告水平上，媒介卷入程度的简单效应不显著；而在非性诉求广 告水平上，媒介卷入程度的简单效应显著，被试在低媒介卷入水平下观看非性诉求广 告的瞳孔比在高媒介卷入水平下观看非性诉求广告的瞳孔要大。 关键词 媒介卷入；媒介情境；性诉求广告；心理效果 作 者：周昕怡 指导教师：江 波 I 英文摘要 媒介卷入及媒介与广告一致性对性诉求广告心理效果的影响 The Influence of Media Involvement and Context—Ad Congruence on the Psychological Effect of Sexual Appeal Advertisements Abstract With the opening up of the domestic culture and the development of the advertising industry, sexual appeal advertising gradually became the main way to catch the audiences attention .Although western countries research on sexual appeal advertising has more than 30 years of history, but the domestic research on it has been lagging. To sex appeal ads should be study in which medium situation is rare. This study will combine the subjective evaluation and objective measurement methods give an answer. Studies about what kind of context characteristic will be suitable for th