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以顾客为中心的多渠道零售变革 关键词：多渠道、时尚行业、零售 前几日，和几位圈内老板聊天。这几位男老板打趣地对我说：“去年夏天的风景对我们男人来说不是很好，因为我们遗憾地发现女人的裙子又变长了。”根据 HYPERLINK / 经济学家乔治·泰勒的裙摆指数观点，裙子的长度可以作为衡量经济好坏的一个信号。当经济好的时候，女人们的裙子往往会变短；反之，当经济不好的时候，女人们的裙子就会变长。确实，我们发现去年在流行长裙，很多时尚企业的日子过得并不好。 目前时尚行业发生的一些困难，这些大环境和经济下滑等问题只是表象，真正的原因是零售行业正在经历着一场重要的变革，消费者在价值取向和消费行为上正悄悄经历着重要的转变。 如果想摆脱目前的危机，企业必须要正视这次重大的零售变革，必须要转变对顾客价值的理解，并对自己的企业作出相应的调整。如果我们还认为经济环境依旧是保持常态的，那这种价值的调整也会迟早出现，经济环境只是加速了这次零售转型而已。 三次零售浪潮，绝对买方时代到来 我们身边的零售行业和消费者到底发生了什么样的变化？谈到这个问题，让我们先来看看中国零售行业的发展史，它经历了三次重要的发展历程： 1、第一次发展期：只要能生产便能产生效益的时期 这个时期大概发生在上世纪八十年代到90年代初期，这一时期又被称为生产商大权在握的时期，主要的特征是商品紧缺、供不应求，消费者没有选择的余地，只能接受商家的定价。在这个时期只要你能生产便能产生效益，很遗憾我们很多人都错过了这次发财机会。 2、第二次发展期：是通过营销和品牌驱动的发展时期 第二次发展时期的时间大概是在上世纪九十年代到2010年左右。在这个时期经济高速增长，商品大大丰富，零售规模迅速扩大，出现了大量的连锁店、百货、品牌店等零售形式。零售商开始思考如何为产品创造需求，市场营销的太平盛世开始了，广告的黄金时间到来了。这是个做好品牌营销和渠道既能产生效益的时期。 3、第三次发展时期： 第三次是零售业最重大的转型，也就是从2010年开始，我们进入了消费者主导的时期，在这个时期你会发现： （1）竞争变得无比的激烈- 商品变得更多了，而且每天都在降价，消费者面对成百上千具有同等竞争力的零售商和品牌，他们拥有了更多的选择权利。 （2）广告无效了 随着技术的发展，顾客获取信息的渠道更多了，从缺少信息变成了信息泛滥，我们现在周围的广告大量污染着我们，我们现在连厕所都有广告。很多广告由于缺乏公信力以及过于泛滥而使效果不佳。但另一方面，随着WEB2.0等新技术的发展，大家更注重社会化媒体和口碑营销，从原来的信息找人变成人找信息。 （3）单一的销售渠道好像效果不佳了 在这个时期，随着以网络为代表的新技术不断发展，主流消费者的生活方式也还在不断地发生改变，我们的消费者希望能够在任何时间、任何地点、用任何方式购买自己想要的产品并且享受一致的服务，而不局限于单一的一种销售渠道。 （4）顾客需要产品和服务的要求更高了 产品不仅要好，而且要更新还要更快。 零售业经历了三次浪潮，每一次浪潮都会使零售业被迫调整战略和商业模式，在这次变革中，企业的工作重心都应该转向我们的顾客，现在的时尚企业的竞争能力不能再由企业内部的资源决定，而是由外部顾客资源所决定；时尚企业也不再以商品和渠道为中心，而是以顾客为中心。之前的时代奉行渠道为王，营业额的增长率等同于店铺的增长率，只管自己埋头生产产品，不用了解用户，对用户不尊重的时代将过去了。传统的商业模式已经无法让企业获得竞争优势。 就此，我们进入了“以顾客为中心”的零售时代，这是绝对买方市场的时代到来，消费者拥有无上的选择权，消费者可以随时随地选择理想的产品，并对此习以为常，这种变化让消费者更关注购物体验而非商品本身；而“顾客”已取代“商品”成为越来越多零售企业口中的关键词。 以“顾客为中心”时代的企业策略 进入“以顾客为中心”零售时代的主导思想，打造以顾客为中心的企业策略，该如何做？我给大家分享四个主要策略：建立广泛的多渠道与顾客互联互通；通过多渠道洞察理解我们的顾客，并且预测顾客的行为和需求；按照顾客的要求，采用合适的方式、时间、地点对合适的产品开展营销、销售和交付活动；在所有渠道为顾客提供完美无缝的服务和体验，提高顾客的忠诚度 “多渠道”，我们会发现这四个要素都离不开这个概念，那在时尚行业，什么是“多渠道零售”呢？ 多渠道零售（Multi Channel Marketing）：是指通过整合运用一种以上的营销渠道去实现产品或服务的销售，并且通过整合的多渠道来实现对顾客关系以及交互的全过程管理。 多渠道零售并不是一件新鲜事。早在上个世纪，除了实体店铺的单一零售模式外，业内就已经有了目录销售、电话销售、直销以及电视销售等多渠道的零售模式。其实有几种信息传递方式，就会催生出几种零售