20111215_厦门_国贸金门湾_策略_2012年年度营销策略解说.ppt

谨呈：国贸地产 ;报告思路;【宏观政策】“新国八条”之后，地方政策持续出台，尤其是限购限贷令抑制了高端客户的购房;【全国市场】经历18个月的调控后，全国商品房销售终于速度放缓、房价走势平稳;【厦门市场】近2年房地产调控力度加大，政策频出，厦门市场量价有较大幅度波动;【厦门别墅】别墅总价500万以下的消化速度快,联排和双拼别墅市场的接受度高;【竞争项目】市场典型项目及竞争别墅项目成交均低总价别墅为主;*;2011年项目业绩回顾;;【业绩回顾】2011年别墅整体销售套数居厦门之首;2011年营销策略回顾;【2011营销回顾】一次加推，三次开盘，营销重点集中在上半年;【推售策略】全线产品系一定程度上提升了销售速度，但同时也导致了所有产品全部推出后大量库存的去化难度;【推售小结】;【推广策略】全年通过全方位、多渠道推广，项目得到市场认可;【推广策略】从全年进线来访看，短信、网络、介绍是最具性价比的;【推广策略】全年主打价值点为区域价值和海岛资源、项目唯一性、产品，客户对区域价值、海岛资源感知度强;【活动策略】全年以老业主的维系为主进行圈层拓展，维系了一定的业主口碑，但后续需增加外部渠道拓客活动;【展示策略】现场展示得到持续调整，取得一定成效，但交房后对现场展示的要求更高;【营销策略总结】经验沉淀;2011年客户及产品去化分析;【来访客户区域来源】来访客户以厦门本地为主，其次为泉州、南安客户;【来访客户认知途径】老带新仍是主要认知途径，其次是路过和网络;【成交客户认知途径】成交客户主要介绍为主，其次是路过，老带新仍是促进成交的最直接有效的途径;【成交客户关注点】成交客户对海岛资源、区域利好、花园占地、户型及优质环境等比较认可;【客户变化】由于房地产政策调控及金融政策管制，影响了客户购房心理，目前现场成交障碍突出;【客户总结】;【产品去化分析】今年日光海成交别墅以边缘大面积低总价别墅为主;【产品去化分析】今年皓月天成交别墅以具有性价比的联排和边缘性具有景观资源的双拼为主;【年度总结】2011年项目存在问题及难点;2012年项目研判及库存盘点;【宏观政策】房地产从紧趋势明显，房地产调控方向不动摇，力度不放松，调控走向是由“堵”到“疏”，调整期加长;;【宏观政策】世联观点：预计2011年底及2012年4-6月将出现两次触底，2012年上半年，降价将会是主旋律;【宏观政策】明年限购限贷政策将继续制约市场成交走势;【别墅市场】明年岛外别墅供应量仍将持续加大，且以500万以下别墅为主，高总价别墅产品竞争压力大;【别墅市场】目前厦门别墅存量约800套，其中纯别墅（独栋、双拼）仅160套左右;【厦门别墅】二手别墅 市场近期比较活跃，成交量较多，且价格有约10%的涨幅，现房别墅销售存在机会点;*;【库存情况】截至目前，别墅库存仍占主导，达5.14亿销售额;【星怡轩】公寓库存的集中地块，库存达242套，以投资型的低总价小公寓为主，总金额为1.53亿;【大德沙】库存较少，14套总价750万以下的别墅，以及74套130-170平米左右的公寓;【日光海】库存16套独栋，集中于地块后方，景观资源较弱，且以结构较差的C户型为主，达10套;【皓月天】别墅库存最多的地块，共14套高总价独栋，10套价值较差的双拼;2012年项目目标及核心问题;*;【目标分解】意味着要突破市场销售速度，同时要保证别墅的有效上门量要达到500组，并保证一定的成交比;【目标分解】销售目标的分解到月，平均消化500万以上别墅5套;【核心问题界定】;*;【年度营销思路】别墅仍是12年金门湾营销的重点，上半年线上以商业为重点推广方向，线下别墅消化，下半年线上主推别墅;2012年大体的营销思路：;破冰;;;一、项目并非尾盘，需要重新提炼新的销售信息引起市场关注 就大盘而言，销售率达到80%以上才算是刚进入尾盘阶段，我们存量较大，且项目目前销售率60%，算不上真正意义上的尾盘； 由于全线产品已推售，导致项目目前缺乏新的营销节点，出现了市场疲态，而不是尾盘印象； 二、2012年金门湾将从“产品营销”进入“生活价值营销” 2011年底金门湾别墅、公寓全部交房，凸显现房价值，项目需要营造独一无二的海岛成熟生活价值 ;【推广策略】上半年借助商业，强化本项目的区域价值;【推广策略】线上重塑大盘形象及价值，塑造体验式、尊享式别墅生活概念，线下结合活动，拓展高端客户资源;【推广策略】围绕大盘生活概念，打造海岛周末欢乐时光;;【客户策略】强化项目旅游度假氛围，与厦门高端会所或高端教育机构等合作，拓展客户资源;【客户策略】与大嶝小镇建立合作伙伴关系，拓展小商品主的同时拓展象屿集团内部的客户资源;【客户策略】后期典型客户的业主私家宴、圈层答谢及拜访;【客户策略】提升老带新的奖励机制，进行圈层维系