别克凯越广告策略.docVIP

上海通用7月8日正式发布“别克凯越”，连同2月份上市的君威和驰骋江湖多年的赛欧，上海通用的产品线已基本齐备，可以完整的覆盖国内轿车市场，这无疑将极大的增加上海通用市场竞争力。????好的产品推出，如果没有强大的广告支持，要想在市场上一炮打响，非常困难。“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，现代企业越来越也注重广告宣传对于产品销售的极大促进作用，纷纷投入巨资进行广告宣传。上海通用作为中外优秀企业完美结合的产物，更是深谙此道，其旧别克和赛欧的巨大成功就是得益于此，而去年年底刚刚推出的别克君威，上海通用发动了强大的广告攻势，在各种媒体上宣传君威的各项优异性能表现，为君威在今年的热销立下汗马功劳。此次别克凯越的发布，上海通用作好了充分的准备，早在6月份广告攻势就已展开。????北京慧聪媒体研究中心监测了全国1000多份平面媒体，下文将根据慧聪监测广告数据，对比别克君威和同期上市的东风日产阳光，分析别克凯越7月份的广告策略。 ????上海通用汽车有限公司7月份为别克凯越投放广告119次，广告费用按刊例价格合计860.46万元。凯越的广告形式涉及报纸的整版、半版、1/4版和杂志的整页、双整页等多种规格，以及黑白、彩色两种版色。 ????产品策略：“全情全力，志在进取” ????这句话为凯越的主题广告语，出现在别克凯越中英文商标的下方，精炼的表达出凯越的产品品质，属于实体定位策略。 ????凯越7月份投放在平面媒体上的广告主要有两个版本，一个版本是车头面对读者，下书广告词“别克凯越，全速启程”，接着是解释主体广告语的一段文字；另一个版本是车尾朝向读者，左边多了一幅手拿桥梁模型的设计师照片，下书“引领美学，而不被美学引领”，然后也是一段解释主体广告语的文字，但和前一个版本略有不同，后面还多出五项产品说明，这是前一个版本所没有的。 ????第一个版本的广告在前期大量使用，共计97次，而后一个版本仅在7月下旬开始出现，共计出现了10次。两个版本对于产品的表现方式并不完全相同，第一个版本没有对该轿车做说明的文字，仅仅是将凯越比喻为时代中坚者，全情全力，志在进取。作为新品牌新车型，迅速树立品牌形象是初期广告宣传的第一要务，而第一个版本就很好的贯彻了这一策略。到了下旬，上海通用开始注重产品本身的宣传，推出了带有重要产品特点介绍的第二个广告版本，但在广告形式上又很相近，在凯越广告系列中可以起到一个承上启下的纽带作用。 ????与凯越相比，作为别克家族老大哥的君威，推出市场已有半年的时间，品牌和产品形象已基本树立，其广告策略由告知进入说服阶段，目的在于促使消费者实施购买行为，因而其广告宣传不像产品推广初期那样攻势如潮，广告量保持在一定的水平即可。同期推出的同级别同价位的东风日产阳光在广告宣传攻势同样凌厉，厂商投放广告101次，按刊例价格计算费用575万元，不过与通用凯越相比还显单薄。 ????市场策略：猛攻广东，稳住华东 ????上海通用在进行凯越的市场开发时，虽然投入巨额的广告费用，但没有采用在全国范围大撒网的广告投放策略，而是“有所为有所不为”，集中火力强攻消费潜力大的市场，这是非常明显的集中市场广告策略。 ????全国性媒体受众虽然能够覆盖很大的地理范围，但对于具体的区域来说，广告到达率低，针对性差。上海通用也意识到了这个问题，因而其广告在全国性媒体上较少投放，即使投放选择媒体也是汽车类专业杂志和财经类行业杂志媒体，这类媒体受众范围较窄，与凯越轿车的目标消费者较为吻合，从而使有限的广告费用得到很好的利用。 ????对于区域市场的选择，上海通用将重点放到了广东，其全部广告费用的1/5集中于此。广东人的购车偏好正逐步向中档车转移，经济型车在广东市场逐步萎缩，广州本田虽然在广东市场具有很高的占有率，但其价位偏高，上海通用正是看准了广东人的购车心理，在广东市场强势出击，意图取得广东市场较大份额。 ????华东的山东、上海、浙江和江苏作为上海通用的根据地，也有较大规模的广告投放，但都比广东的投放力度弱的多。由于上海市汽车消费政策的种种限制，上海目前的轿车市场规模不可能迅速扩大，这也是上海通用没有在上海大量投放广告的原因之一。北京的轿车消费市场虽然广阔，但也是群雄逐鹿的地方，各大厂商在此都有重兵部署。上海通用在凯越上市初期有意避开北京市场，等到广东市场功成名就再来集中力量猛攻北京市场。 ????和凯越不同的是，东风日产阳光在市场策略上采取了差别市场策略，投放的省市很多，但投放量大的不多，广东和北京市场投放量较大的省市。这一点和凯越集中广东市场的策略有所不同。 ????媒体策略：大众媒体地毯式轰炸，行业媒体精确打击 ????广告的媒体策略，是根据广告的产品定位策略和市场策略，对广告媒体进行选择和搭配运用的策略，媒体策略的目标是以最低的广