行销管理课程(渠道管理).docVIP

行销管理课程 行销通路 新加坡国立大学  PAGE 21 李秉萱编写 通路策略与管理 （实体配销；配销通路） 行销通路的功能 (Place) 将有形或无形产品由生产者转移至消费者的工作；并克服存在于商品，劳务与使用者之间的时间，空间，物权等之障碍。 促成交易的功能 资讯（Information） 长期提供并收集传递行销环境中各个成员之间的行销资讯。 促销（Promotion） 发展与传播产品之特色，吸引并说服顾客采用，并建立良好的关系。 协商（Negotiation） 所提供的产品在价格及其它方面能达成最终协议，保证利润及长期利益。 订购（Ordering） 购买率和订购量是消费意愿，也是市场回馈，推荐JIT的概念。 融资（Financing） 通路各阶层皆担负存货配销时，获得与分配资金的工作。货如轮转，融资的期限与销货成正比。 实践功能 风险承担（RiskTaking） 承担有关执行配销工作的风险，包括转借货物的风险。 实体分配（PhysicalDistribution） 实体产品由初始原料到送达消费者手中，其间的运费与储存，及适当的配额处理。 付款（Payment） 购买者通过银行或其它金融机构支付款项。 物权（Title） 产品所有权的实际转移。 行销通路的流程 供应商 顾客 经销商 制造商 供应商 运输公司 仓储公司 运输公司 仓储公司 银 行 运输公司 银 行 3. 付款流程 (Payment Flow) 4. 资讯流程 (Information Flow) 2. 物权流程 (Title Flow) 1. 实体流程 (Physical Flow) 银 行 银 行 银 行 顾 客 顾 客 经 销 商 广告 代理商 制 造 商 广告 代理商 供 应 商 顾 客 经 销 商 运输公司 仓储公司 银 行 制 造 商 供 应 商 顾 客 运输 公司 经 销 商 运输公司 仓储公司 制 造 商 供 应 商 5. 促销流程 (Promotion Flow) 经销商 制造商 行销通路的种类 a. 消费者行销通路 消费者 消费者 消费者 消费者 制造商 制造商 制造商 制造商 零阶通路 一阶通路 二阶通路 三阶通路 ?零售商 批发商 ?零售商 零售商 中间商 批发商 b. 行业行销通路 行 业 销 费 者 制 造 商 产业配销 制造商代表 制造商分行 影响通路密度之因素 独家配销 选择配销 密集配销 通路密度 高 购买频率 低 影响因素 低 产品单价 高 小 小 低 低 品牌忠实性 便利品 选购品 特殊性 产品特性 大 市场纳胃 (销售潜量) 竞争性产品 的差异性 顾客要求的 服务水准 大 高 高 影响通路长短的因素 影响因素 顾客要求的 服务水准 生产季节与消费 季节的差异 大 小 低 高 小 定单大小 大 分散 顾客之分布 集中 长 制造商与顾客 之空间距离 短 通 路 较 长 大 制造商产品搭配 与消费者购买 习性之差异 小 难坏 产品特性 易坏 低 产品单价 高 短 小 产品线长度 制造商财力 长 大 通 路 较 短 广义行销通路 逆向通路（Reverse channels） 厂商通过中间商回收使用过的产品。 国际性通路（International channels） 产品横跨两国或多国。 通路管理的目的在于了解，减少，消除冲突，缩短产品的通路，并发挥通路中的最大极限效益。 冲突的形式 垂直冲突?--?不同层次通路成员之间的冲突，如生产 者与批发商之间。 水平冲突-- 相同层次成员之间的冲突，如零售业者 之间或批发商之间。 冲突的解决 通路领袖 在行销系统中，主导者会领导整个行销通路。 符合的条件：必须会运用影响力，其它成员愿接受他的控制，能针对不同的成员予以其不同的权限。 垂直行销系统 整个行销通路或由上而下，或由下而上，各成员针对相同的目标市场进行垂直整合。 行销通路系统的种类 传统行销通路 生产者，批发商与零售商之间关系松散，各谋其利。 垂直行销系统 集团式 产品的生产与配销功能，由同一公司同一集团企业之分子、公司所执行。 契约式 产品通路成员以契约为基础，结合成行动一致，快速有效的通路系统。可分两类： 向前整合式－由通路前面的成员出面整合通路系统。 (Forward Integration) 向后整合式－由通路后面的成员出面整合通路系统。(Backward Integration) 管理式 某一通路成员规模与影响力较大，运用管理策略，使整个通路紧密结合. 水平行销系统 两家或两家以上的公司彼此结合，共同开拓市场。 多重通路系统 供应商（生产者或批发商）同时采用两种或两种以上的通路，以供应同一市场或不同市场。 选择通路系统应考虑的因素 资金；产品生命周期；顾客分布。 行销