双低工作方案.doc

“双低、高端、高价位、细支烟”销售工作的方案 为贯彻落实省局（公司）关于“双低卷烟、高端卷烟、高价位卷烟、细支烟”的会议精神，抓住节前销售的有利时机，进一步加大“双低卷烟、高端卷烟、高价位卷烟、细支烟”的营销力度，特制定本方案。 一、指导思想 树立品牌经营战略思想，实现品牌培育升级，积极构建符合卷烟经营的发展方向、经营思路和目标要求的品牌培育体系。在符合市局公司品牌规划的框架内，通过优化品牌，优化价区，优化类别，促进销售转型，发挥市场营销的基础作用和引领作用，进一步调动营销人员的培育品牌的积极性和主动性，创造性，推动知名品牌的加快成长。 二、“双低卷烟、高端卷烟、高价位卷烟、细支烟”的涵义 双低卷烟是指卷烟焦油含量低于8mg/支，低危害的卷烟品牌。 高端卷烟是指含税调拨价171元/条以上的卷烟品牌。 高价位卷烟是指零售价高达800元/条及以上价区的卷烟产品。， 细支烟通常是指卷烟烟支直径比普通卷烟小，包装新颖、时尚、个性化的卷烟。 三、“双低卷烟、高端卷烟、高价位卷烟、细支烟”发展现状 目前，双低卷烟的消费状况，在经济较发达地区相对高于经济欠发达地区，主要体现在城市区域相对农村区域的销售情况要好。经济发达地区消费者对低焦油卷烟的接受能力、购买倾向比其他地区高，他们对于低焦油卷烟的认识和对卷烟品质的诉求已经逐渐发生了转变 高端卷烟和高价位卷烟对卷烟营销的全局有着重要的影响和带动作用。 目前，主要体现在“中华”、“苏烟”、“芙蓉王”、“黄鹤楼”、“利群”、“玉溪”、“云烟”等品牌上。 并且，高端卷烟和高价位卷烟在各价区发展特点各不相同。在商业批发价525（含）元/条以上区间，“云烟”、“黄鹤楼”具有一定优势，而“利群”增长速度相对较快；290（含）～525元/条区间，“玉溪”、“黄鹤楼”、“利群”增幅均相对较大；170（含）～290元/条区间，“玉溪”和“芙蓉王”增长很快。 “白沙（和天下）”、“黄鹤楼（1916）”、“南京（九五）”、“云烟（大重九）”，这四大支柱力量在中国高价位卷烟市场竞争中所共同组成的最具品牌知名度与影响力的第一阵营，是引领中国高价位卷烟品牌发展的主导力量。 随着低焦油卷烟的快速发展，细支烟在“降焦保香”方面的优势便显得格外引人关注。 细支烟的焦油量一般比普通卷烟要低，吸味也较淡，比较符合特定消费者的需求，尤其受到了追求时尚、优雅、前卫生活的都市女性的特别青睐。并且随着健康理念的深入人心，越来越多的男性消费者在追求满足感的同时，也开始尝试焦油量较低的细支烟。喜好冒险、敢于尝试新品的年轻消费者也成为细支烟的消费群体。 由于占据了烟支体积较小、焦油释放量相对较少的先天优势，同等情况下，焦油量6mg/支的烤烟型细支烟，经过恰当的技术处理，其满足感要明显优于常规焦油量6mg/支的低焦油卷烟，部分品牌的细支烟规格口感甚至不逊于其高焦油规格。 而且，细支烟从中低端起步，不断向高端市场渗透和发展，折射出高端市场日益增长的特色消费需求，也表明细支烟作为卷烟新品类的市场机会和发展前景。 在卷烟市场需求多元化的今天，国内的细支烟消费群体和潜力群体数量在持续增长，产品规格更是呈现全面爆发之势。作为卷烟零售终端的经营者，广大零售商户如果能够抓住时机，把握好消费者的心理，积极开辟细支烟的销售增长点 四、具体做法 1、规范货源供应管理。烟草商业企业要制订高价位卷烟销售管理办法，明确货源供应原则，规范货源供应流程，实行信息公开、阳光操作。 2、高价位卷烟货源调入数量、分配办法、投放对象、供应价格、分配结果必须定期在卷烟商业企业内部公示，接受监督。 3、要从有利于稳定高价位卷烟价格出发，确定合理的投放面，不得将高价位卷烟集中分配给少数零售户。 时间。品牌的消费如此集中，很多是市场的自发行为，很难进行控制。但是，在一些时间点上，还是可以做些工作。比如说，消费集中度高的品牌容易出现货源紧缺的局面，可以在这些时间段里进行其它高端弱势品牌的替代性培育，分散整个市场需求。当然，也可以抓住一些节假日的重要时机，通过寻找这些高端弱势品牌的一些消费热点，进行消费的推荐 空间。品牌的培育与空间密切相关。第一、我们可以率先在流动人口多的区域进行其它高端弱势品牌的培育，通过流动人口对卷烟的多品种、多规格的尝试性消费来营造这些高端弱势品牌的销售氛围。定点培育成功之后，再对这些品牌进行“以点带面”的空间培育。第二、通过与零售终端的沟通，提高高端弱势品牌的柜台陈列空间来提高这些品牌与消费者的接触面，全面增加销售机会，这也是一个不错的空间扩大方法。