品牌价值系于公众感知.docVIP

品牌价值系于公众感知 对于广告赞助商来说， “老虎”--泰格·伍兹（Tiger Woods）值多少钱？乔治·克鲁尼（George Clooney）又值多少钱？而Facebook和Bebo的市场价值又如何？答案虽各不相同，但都可归结于公众感知。 “老虎”的广告价值在一年之内可谓一落千丈。过去十年来，伍兹的收入几乎年年冠绝体坛，他的大部分收入都是来自广告赞助商。但这位高尔夫球坛霸主在公众眼里清新健康的偶像形象已随着他的性丑闻曝光而轰然倒塌。 美国加州大学戴维斯分校两位经济学家最近的一项研究揭示，伍兹的私生活丑闻已造成其两大主要赞助商--耐克（Nike）和佳得乐（Gatorade）的股价市值损失高达5亿至12亿美元。 这归因于这两个品牌采用的间接感知转移（indirect transfer of feelings ）营销手段。即利用公众喜欢的（至少是不讨厌的）名人来代言品牌，以推广品牌。 利用名人来代言品牌，就其本质而言，是利用名人的号召力，实现感知间接转移。INSEAD市场营销学助理教授史蒂芬·斯瓦尔顿（ HYPERLINK /facultyresearch/faculty/profiles/ssweldens/ Steven Sweldens） 说：“利用同样的代言人反复呈现一个品牌，两者之间的联系将变得十分密切。当人们看到某一品牌时，自然就会联想到品牌代言人及其所代表的各种形象。” 不过，利用间接感知转移手段来推广品牌不无风险。就伍兹的例子而言，伍兹的各种性丑闻曝光显然殃及了他所代言的品牌。伍兹与其两大代言品牌耐克和佳得乐的关联性已变得非常密切，以致于伍兹成为众矢之的后，后两者也遭了殃，其股价市值也就急剧下滑。 虽然这种“名人效应”营销有一定风险，但如果选择得当，无疑能快速提升品牌的知名度与影响力，实现口碑相传效果。好比乔治·克鲁尼与他所代言的Nespresso咖啡：乔治.克鲁尼的世故、具号召力的影坛形象将Nespresso高端咖啡的定位表现得淋漓尽致，品牌无形中借助了明星的影响力。斯瓦尔顿指出：“一看到Nespresso咖啡，人们马上就会联想到乔治·克鲁尼，而由于乔治·克鲁尼是很多人心目中的偶像，这些人自然就喜欢上了Nespresso咖啡。” 另一种提升品牌价值的手段是“直接感知转移＂。这种宣传手段???依赖名人代言，而是巧妙地把正面感知与品牌结合起来，当人们看到品牌时，正面感知随即油然而生。也就是说正面感知实时自品牌本身油然而生，而非经由某名人而联想出来。“从这个意义上说，品牌本身自发体现价值，而不需经由名人代言人联想得出价值。＂ 斯瓦尔顿称，在这策略上，没有一个品牌做得比可口可乐好。可口可乐公司作为全球最大的饮料公司，其品牌价值也冠绝全球，长盛不衰。 “几十年来，可口可乐都成功地为品牌注入正面的感知。可以说，从圣诞老人到北极熊，每一个广告都为品牌建立正面的感知，并带来可观的盈利贡献。”