技术推广理论与方法(第三章).ppt

第三章 农业推广沟通（传播） 本章学习要点：沟通的基本概念；沟通的分类、要素与渠道；农业推广沟通模式及类型；提高农业推广沟通效率的有效途径。; 第一节 沟通的基本原理  一、沟通的含义及作用 (一)沟通的含义 沟通是指在一定的社会环境下，人们借助共同的符号系统，如语言、文字、图像、记号及手势等，以直接或间接的方式彼此交流和传递各自的观点、思想、知识、爱好、情感、愿望等各种各样信息的过程，或是社会信息在人与人之间的交流、理解与互动的过程。; 从上述定义可以看出，完整的沟通概念强调信息的传递与理解。沟通的前提是信息和信息传递，如果没有信息或信息没有传递到接受者处，则意味着沟通没有发生。同时，传递到接受者的信息最后没有被理解也不叫沟通。; 沟通具有普遍性。沟通活动在现代社???生活中到处可见，社会中的每一个人、每一个群体或组织每天都毫无例外地在发送和接受信息，通过获取信息从事着沟通活动。沟通还具有情景性：从宏观的角度看，不同的国家和地区具有不同社交礼仪和沟通方式。从微观的角度看，人们在不同的地点和场合有着不同的沟通心态和行为。; 在理解沟通时，应当注意以下几点： (1)沟通是双方行为。存在主体与客体两个方面。 (2)沟通是一个过程。沟通是一种人与人之间在思想、情感、信息方面相互影响和相互作用的过程。 (3)沟通取得成效的关键环节是编码、译码和沟通渠道。; (二)沟通的作用 1．有利于个人的生活与发展 不同的人，其知识结构、观察范围、思想理念、行为模式以及与社会的融合程度都存在很大的差异，利用各种方法、途径与人交流和沟通，从而能够正确面对生活、面对社会。同时，每个人都有人格尊严，都渴望得到其他人的尊重和理解。在相互理解的基础上，便有了心与心之间的交流，这种情感与信息的交流会对人的生活和工作产生积极的影响。; 2．使组织良性运行并有效地决策 对一个组织或单位内部而言，信息沟通是把组织成员联系起来实现目标的手段，有效的内部沟通交流能激发成员士气和积极性，是一个组织良性运行并获得成功的关键；对组织外部而言，为了实现联合与互补，人们需要掌握谈判与合作等沟通技巧；通过有效的信息沟通把组织同其外部环境联系起来，使之成为一个与外部环境发生相互作用的开放系统，更加合理有效的做出决策。; 3．促进社会的变革发展与人类的进步 研究者发现使人类成为今日之人类的，一是劳动，二是沟通。从某种角度上说，后者的力量更大。如果说劳动是个体行为，是人类的一种本能，那么沟通则是人类的群体行为，是人类的另一种本能。最初人类为了更好的生存条件而沟通，现在人类为了得到更多的科学技术、文化知识、了解与尊重、更高的社会地位和实现人生追求等更高层次的需求而进行信息与思想的沟通。; (三)沟通与传播的关系 追踪起源，传播与沟通在很大程度上有着相同的含义。传播过程中往往伴随着沟通行为，而人在进行沟通时一定有某种信息在传播。概括起来看，两者的相同之处在于都属于信息交流的形式，是人与人之间相互联通的过程，并且都以语言、文字等为媒介。而两者的不同之处在于，传播主要强调某种信息由少数人向多数人的单向流动过程，沟通则强调人与人之间的双向交流活动。; 狭义的农业技术推广概念就是从单向传播角度出发开展的活动，现代农业推广概念则强调在沟通的基础上进行传播。; 二、沟通的分类 (一)根据沟通者之间有无组织关系依托进行分类 1．正式沟通 指按照组织明文规定的结构系统和信息流动的路径、方向、媒体等进行的信息传递与交流。 正式沟通按信息流向可划分为3种基本类型。 (1)自上而下的沟通。 (2)自下而上的沟通。 (3)横向交叉的沟通。; 2．非正式沟通 指在一定社会系统内，通过正式组织以外途径进行的信息传递和交流，这类沟通主要是通过个人之间的接触，途经繁多且无定型。其优点是易于表达真实思想状况、发泄内心不满情绪、密切人际关系，所以容易获得在正式沟通情况下难以得到的有用信息，能增进情感交流，对于改变人的态度和行为具有重要的积极作用。但这类沟通由于随意性强，信息扭曲和失真的可能性较大。;非正式沟通的渠道，大体有4种方式： (1)单线连锁。 (2)发散连锁。 (3)随机连锁。 (4)集群连锁。 非正式沟通之所以发生，主观原因是人们本来的好奇心理，喜欢打听一些正式渠道得不到的消息，客观原因是正式沟通渠道发生故障，或者效率太低，无法在短时间内担负起迅速沟通的任务。; 正式沟通和非正式沟通都客观存在于组织机构中，有效的管理应以正式沟通为主，为了充分发挥整个组织的创造力