-打造强势品牌的黄金法则(翁向东)-中华讲师网.ppt

主讲人：翁向东; 为什么多的是昙花一现的名牌？ 为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？ 为什么总是广告一停销量就马上下滑？ 为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？…… ;造成中国缺少真正的强势品牌的原因：中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生。;中国企业不知品牌管理的根本原因; 同样是西装品牌，你能告诉我报喜鸟、庄吉、夏蒙、法派之间有什么区别吗？ 调查表明大家只是觉得这些品牌都很有名，都请了大牌明星，报喜鸟请的是任达华、庄吉请的是周华健、法派请的是梁家辉与张柏芝，除此之外，就没人能说出报喜鸟、庄吉、夏蒙、法派之间还有什么区别。;高炉家古井贡 三五 健牌 万宝路 报喜鸟、庄吉、雅戈尔 杰尼亚、范思哲、阿玛尼 ;; 强势品牌的核心特征是一提及这个品牌，消费者大脑里面就会放映出清晰的个性化的信息（与竞争品牌的区别)。 初级品牌是有较高知名度和可信赖感，品牌的深度资产主要来源于消费者对品牌的联想，以及由这种联想所带来的全部心理体验。 强势品牌的第一特征就是品牌联想丰富且个性鲜明。 可见，消费者对一个品牌所能联想到的信息能深深地触动消费者的内心世界，并且由此产生的心理体验是积极的、美好的，那么品牌就有深度资产，这样的品牌就是强势大品牌。同时，我们把触动消费者的内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。;1、品牌联想具有鲜明的差异性与区隔 2、品牌联想深深触动消费者内心世界 3、丰富的品牌联想与积极的心理体验（美誉度高——很广的内涵） 4、强大的抗风险能力 5、一定的溢价能力 6、很高的威望、尊崇感、整体价值感 ;强势品牌的特征;万宝路、三五、MILDSEVEN、健牌;一个品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能。率先在消费者心智中建立起某一品牌认知与联想，然后妙用自增强的马太效应，最终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想，品牌就对消费者具有了无穷的吸引力。这种优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的，对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。 实战研讨：宝马可以推广最安全的品牌定位吗？ ;而事实上，做好一般的营销传播往往并不能建立消费者对品牌的认知与联想，尽管这样做能在短时间内提升企业的销售。比如，企业强化对终端的管理，终端陈列非常显眼，生动化工作做得很到位，就能立竿见影提升销售；福建晋江的很多运动鞋品牌，通过找个形象代言人加上密集广告的拉动，迅速地进行全国性招商，把销售网络扩张到全国，销量也马上会有爆发性的增长；给产品增加1－2个亮点，让产品更加人性化，也能让销量获得增长；降价更是增加销售屡试不爽的妙招。;但所有的这一切，都只能带来昙花一现的成功。因为，竞争对手马上可以跟进。晋江鞋扎堆地用明星，边际收益已经很低，第四位以后跟风用明星的效果就远远不如安踏等最早用明星的品牌；给产品增加亮点毫无疑问是竞争者马上可以模仿的，要不怎么会有产品已经进入严重产品同质化时代的说法呢！终端生动化也只能是一朝一夕的优势，只要你的竞争对手请一流的平面设计公司设计美轮美奂的终端展示物料与标准，然后对销售队伍进行科学考核与严格管理，竞争对手马上可以接近并超越你。; 缺乏战略的品牌创建往往是一盘散沙。如果没有品牌战略的指导，没有为品牌定位独特的认知与联想，并不断地向目标消费者传播这一独特的认知与联想，营销传播活动做得再好，也无法打造强势大品牌。做好营销传播≠打造强势大品牌。尽管大量营销广告投入也能促进销售增长，但品牌资产、整体价值感和品牌威望并没有得到提升，往往导致对广告的依赖，广告一停，销售就跌。;常规营销传播;战术性的促销能刺激销量上升但有损品牌价值，许多看上去非常动听的卖点（诉求点）并不能提升品牌的整体价值感。 许多抓市场热点的炒作能提升短暂销售但没有提升品牌在消费者心目中的美誉度与忠诚度。 看上去很轰动、很有气势的宣传往往只达到了品牌初级资产建设，忽略了对品牌立体化资产建设。;案例: 光州啤酒;纯粹的让利促销 揭盖获奖0.3-0.5元 揭盖送一箱啤酒 “真的好爽”的空洞诉求做常规营销传播; 六神——提到六神，大家都能想到“清凉、草本精华、夏天使用最好”，因此一到夏天六神沐浴露就成为销量第一的品牌，六神也因为品牌联想特别是核心价值最清晰而成为上海家化赢利能力最强大的品牌。但家化原来赢利能力最强的品牌美加净却因为品牌的联想不丰富、不清晰而赢利能力落后于六神了，而九十年代中期的时候，美加净的赢利能力至少是六神的三倍，如今却调了过来。在上海