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定位理论在互联网时代失效了！ 2014-09-30? 一个老广告人的猛文：定位理论在互联网时代失效了！ 金错刀：我认为，定位理论肯定不是忽悠，它所强调的进入心智、品类策略仍很关键。但是，在互联网时代，工业时代最强悍的品牌营销武器定位理论，的确在失效。 1、这是最大的失效：定位的核心还是一切以营销为中心，这是工业时代的玩法。在互联网时代，品牌营销的核心是一切以用户为中心，要产品第一，要口碑第一，要微创新。 2、在广告上强调第一的做法失效。定位的一个核心就是强化第一，特别是通过广告去强化，比如，我看到我们很多学员的公司口号上有一个“领导者”的称号，比如美颜行业领导者、厨电行业领导者，我就问你们是否做了定位的咨询，他们一般都说是。但是通过广告强化的第一，很难真正进入用户内心。 3、品牌正在失效，现在要靠用户体验。这是对中国企业最大的借鉴，也是海尔张瑞敏的反思。定位产生的年代，是要解决一个问题：产品过剩时代，如何办?就是通过独特定位来打品牌。现在是互联网时代，不仅是产品过剩，还是品牌过剩，用户在搜索引擎上面对的是上百个都很强悍的品牌，如何选择? 手机行业的血战就是一个鲜明的例子，那些互联网手机品牌，几乎都没有打广告，没有强势的营销，都是靠粉丝、用户体验、参与感等新打法，让传统手机难以招架。 是该反思下我们身边的常规武器了! 傅骏：定位理论在互联网时代失效了！ 我是一个受传统广告思维训练的人。当年，4A广告公司到中国时，我是第一代员工,1994年，我28岁，已经是一家4A公司的副总裁。1996年，我离开4A，引进香港著名导演DavidTusi，成立了一家电视广告制作公司。这个公司一直到现在，拍了很多很好但也很贵的广吿片，其中最著名的是桂纶镁和彭于晏的“益达”系列。之后，我还创办了自己的产品公司和一个营销内容解决方案的众包平台。这样的职业经历，让我对传统的市场营销学理论有广泛的实践和深刻的认识；同时站在新时代，我知道自己正在经历一场伟大变革的洗礼。 2012年10月，我曾在中欧创业营的课堂解析过一次定位理论，当时已经察觉到了这套理论不适应时代变化了。从此之后，我一直在观察定位理论，试图解答它在哪里出问题了。 传统的定位理论，是这样的…… 经典市场营销学的起点是消费者洞察。背后的逻辑就是，产品越来越多且绝大部分同质，只有让消费者感觉到差异，才有可能赢得竞争。定位理论的特点是不需要改变产品，而是通过对消费者认知的管理，让他以为“这件产品，已经不是原来产品，而是更好、更适合我的产品。” 定位理论发现，人类的头脑有五大缺陷：1.脑容量有限、2.厌恶混乱，3. 缺乏安全感、4.已经装到大脑里的事情不会轻易改变、5.经常会丧失焦点。所以，最简单的办法，就是占据消费者头脑中第一的位置，如果不是第一，最好也能成为两强之一；更升级的办法，就是开创一个品类，这样不但是第一，而且还可能成为唯一。 本质上，定位理论认为，消费者是孤立的傻子，可以运用心理战术和大规模媒体投放，去影响他的认知，实现最有利于竞争的市场地位。其实，这就是一个大忽悠，譬如：王老吉、羊羊羊、脑白金、椰岛鹿龟酒…… 定位的套路，玩不转了…… 今天，移动互联网来了，市场营销有三大基石：媒体、渠道、用户，全都发生了根本性的改变；相应的，企业和品牌也会发生根本性改变。工业时代的那一套，将被彻底埋葬。 过去的媒体是单向、垄断、高单价、必须大量投放的；今天的媒体是互动、开放、低成本、免费的、精准的。过去的渠道是实体的、单向的、多层级的、铺货量决定销量；今天的渠道是虚拟的、互动的、单层的，甚至可以预售而不需要备库存。过去的用户是孤立的、弱势的、基本没有影响力的；今天的用户是社群的、强势的，彼此相互影响的。 营销者掌握话语主导权的地位也在变化。过去营销者用大量广告去影响消费者，但现在人们不看电视、报纸、杂志广告，只看手机、上社交网络。人们在社交媒体上，更愿意相信一个大V或者是自己的朋友，传统品牌的影响力在被迅速的弱化。你可以回想自己最近一次的网购体验：也许是因为自己信赖的人说好，你就在手机上直接下单购买产品，整个过程甚至连品牌的名字都不知道，我称之为“猛戳经济”。 品牌的经营方式也发生了变化。过去的品牌是标志性的、高高在上的、具有欺骗性的；今天的品牌是亲和的、有趣的、内在含义非常丰富的。过去经营品牌，是企业内部少数几个人的是事，而且是把大量的费用给了媒体和广告公司；今天的品牌是由用户和企业共同创造的，企业自己有很强的团队，自己产生内容，自己通过粉丝传播。 过去的企业组织是垂直的、垄断的。组织的基本职能，是在猜用户喜欢什么，然后根据这个猜测，去制定一整套战略，花大价钱去推进。营销计划一旦执行起来，就没有回头路，因为做好的印刷品不能改，拍好的广告片不能改，预定的媒体时间和版面，更不能改。所以，我们把它叫做工业