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广告视觉传达发展趋势探究(上) 摘要:通过论述广告视觉传达在应用新媒体、发掘新创意、追求人性化等方面的发展趋势，阐述了广告视觉传达在信息时代必将伴随着人类文化的进步而持续发展，成为流行文化中最具前瞻性的领域之一。[著者文摘] 关键词:广告 视觉传达 信息 发展 趋势 社会信息化水准不断提高，使人类社会变得 耳聪目明。越来越趋于智慧化。广告视觉传达作为重要的信息传播途径，从政治宣传、商业信息、社会公益、普法教育、环境保护等方面，为人类社会的全面发展做出了贡献。正是由于广告视觉传达在社会发展中的贡献作用，社会也给予广告视觉传达以应有的肯定和全面、快速发展的空间。据有关资料显示，现在世界上百分之八十以上的广告信息，是通过视觉传达传递方式给受众的。为了使广告视觉传达适应社会发展的需要以及其本身求新求变的需要，必须从社会与广告视觉达本身及相关的领域，全面深刻地探索广告视觉传达的发展趋势。审视广告视觉传达的发展进程及其各类作品，我们就可以看到其发展趋势主要表现在：不断运用高科技及其新媒体；不断追求新颖、奇特的创意；坚持人性化的发展方向。 1 不断运用高科技及其新媒体 高科技不断为社会各行业的持续发展开拓空间，开辟途径。其中。广告视觉传达也运用高科技取得了令人注目的社会效益和经济效益。广告视觉传达对高科技的运用主要表现在： 1)新材料的运用。高科技生产的纸、颜料、金属、塑料、玻璃等。使现代城市、村镇布满了创意独特，主题鲜明，色彩和谐的广告牌。 2)高科技产品及其技术的运用。高科技的通讯、印刷、电脑、数字电视电影、电子屏幕、摄影、摄像等产品及其技术，提高了广告视觉传达的科技水准。如运用电脑操作的彩色喷绘技术，使广告视觉传达作品的画面幅度加大，形象更真切感人。 3)电脑及其相关软件在广告视觉传达创作中的运用。广告视觉传达设计工作者可以运用电脑及其相关软件设计出二维、三维动画等高科技、多媒体广告作品，其特点是迅速快捷、图形准确、真切、效果好。 数字化新媒体的出现，使网络技术与网络广告，数字电影与电视广告，多媒体互动广告等等新一代的广告视觉传播方式相继登上了历史舞台，这使得广告视觉传达超越了其原有的范畴，走向越来越广阔的领域。这也是新媒体不断地挑战传统广告传播形式，不断扩展当代视觉传达设计外延，让广告视觉传达成为一种能够自如地融合多种学科的载体的过程。广告视觉传达也由以往媒体形态上的单一化、平面化和静态化逐渐向其丰富、立体和动态化的方向扩展，并且加强了向多媒体广告方式的转变 。 广告视觉传达不断运用高科技及其新媒体，为广告视觉传达设计提供了不断思维、想象和创作的空间，可以使设计者随心所欲地将不可能的生活现实，变为有可能实现的艺术视觉语言。毫无疑问，广告视觉传达将会在不断运用高科技及其新媒体中得到发展。 2 不断追求新颖、奇特的创意 现实生活中，绝大多数广告视觉传达是以视觉美感为准则，对自然形态进行人为的取舍、夸张或概括而创造出来的视觉语言。这种视觉语言虽然比自然现象更具功能美，但因不断使用，使受众司空见惯，甚至视而不见。反之，在广告视觉传达中追求标新立异，展示新颖、奇特的，与自然规律相悖的创造性视觉语言，则获得了人们的格外关注。例如在《索尼娱乐站2》(见图1)中”巨型婴儿”的广告，就是利用与自然规律相悖的画面传达出游戏过程的”奇特与疯狂”。这种虚拟现实的视觉语言激发了人们对新鲜事物、奇特现象好奇的本能，符合”N世代”青少年受众标新立异的个性化追求，因此，广告一展示，马上就引起了人们的注意。巧妙利用人们的好奇心理，创造异想天开的新颖、奇特画面，是吸引人们视线并以此达到广告视觉传达目的的重要手段。 可见，设计广告视觉传达作品是一种创造性的活动，是不断求新、求变、求发展的艺术。其中新颖、奇特的创意是一种积极的变异，是一种与众不同的想象、发现和再创造。新颖、奇特的创意是广告视觉传达事业发展中最具挑战性的中心环节，在视觉传达设计中具有十分重要的价值。 3 坚持人性化的发展方向 人是社会的主体和主宰，是社会发展的动力，是视觉传达的对象，所以，当代视觉传达在关注功利性定位的同时，也在关注人类的生存环境与状态。在这种情形之下，广告视觉传达也将尊重人性作为当今新的研究课题，在重视产品促销与品牌推广功能的前提下，深层发掘信息传播的人性化视觉表现语言，期待在广告的影响下能够不断影响人们的生活观念。使人们的生活方式逐渐进入适宜人类生存、更为人文化的一种生活状态之中。只有这样，广告视觉传达才能拥有受众，才能持续发展。 3．1 面向受众 随着市场经济体系由卖方市场向买方市场的转变，产品的广告诉求信息开始围绕消费者运行。由于消费者的生活观念和心理状态在生存环境及社会的进程中不断变化，而这种变化又直接影响着消费者对广告视觉传达信息认知程度的变化。因此。广告视觉传达应从消费者的角