消费者行为学-08级学姐版.docVIP

消费者行为学讲义 第一章 消费者行为概述 学习目标： 　　1、了解消费者行为学的产生发展变化；　　 　　2、掌握消费者行为学的研究工程与内容；　　 　　3、学会使用各种方法研究消费者行为。　 第一节 消费者行为学研究的意义 　　一、消费者行为的含义 　　1、消费者行为：是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。　　 　　2、消费者行为的特点：多样性、复杂性、可引导性 　　二、消费者行为的研究意义 　　1、是研究营销决策和制定营销策略的基础；　　 　　2、为制定消费政策，保护消费者权益提供依据；　　 　　3、帮助消费者作出明智的购买决策；　　 　　4、提供关于消费者行为的知识与信息。 　　三、消费者行为研究的历史 　　1、萌芽时期（1930年以前）：狭窄范围的理论层面研究　　 　　2、应用时期（1930~1960年）：广告心理学、销售心理学、动机研究、品牌忠诚研究、参照群体研究。　　 　　3、变革与发展时期（1960年至今）：研究范围广、质量提高、研究方法日益多样化、学科地位开始得到承认。 第二节 研究内容 　　一、消费者 　　包括心理活动过程、消费者需求与动机、消费者知觉、消费者态度、消费者学习、消费者个性。 　　消费心理现象包括两个方面：消费心理活动过程（认识过程、感情过程、意志过程）和个性消费心理特征（兴趣、性格、能力、兴趣） 　　消费心理过程是消费者为满足自身需要，围绕购买和消费行为所发生的心理活动发展、运动的全过程，包括认识、情绪和意志三个阶段。 　　（一）认识阶段 　　是消费者对客观事物表面属性和内在联系的反应过程，它构成人的心理活动的第一阶段。 　　1、认识形成阶段：感觉、知觉。　　 　　2、认识发展阶段：学习与记忆、思维与想象 　　（二）情绪阶段 　　1、是消费者对客观事物与自身需要的关系的反应过程的总称，包括态度、情绪和情感三方面的心理活动。　　 　　2、情绪是人们对客观事物是否符合自己的需要所产生的一种主观体验。　　 　　3、广义的情绪：狭义的情绪（危及生命的恐惧感、饮食要求引起的满意与否）、情感（交际需要、精神文化的需要等）、心境　 　　4、情绪的外部表现：表情与姿态的变化、语调声音的变化、身体各部位的反映　　 　　5、情绪的特性：感染性、两极性（肯定与否定的对立性、积极与消极的对立性--增力情绪与减力情绪）　　 　　6、情绪发展过程：初试阶段---激情阶段---评价阶段---形成购买意向阶段　　 　　7、影响情绪变化的外界因素：商品、个人情感、购物现场的作用等。 　　（三）意志阶段 　　1、是消费者进行购买和消费决策，并付诸于实现的心理过程，它是消费心理与购买行为的统一。　　 　　意志是人脑所特有的产物，意志过程是人的内部意识向外部动作转化的过程。　　 　　2、特征：明确的目的性；坚定性。　　 　　3、意志过程：做出决策阶段--实行阶段 　　二、环境影响因素 　　1、社会文化　　 　　2、社会阶层　　 　　3、社会群体　　 　　4、家庭　　 　　5、消费流行 　　三、营销因素 　　1、产品　　 　　2、价格与促销　　 　　3、营销者 　　四、消费者 　　1、认知与信息搜集　　 　　2、购买过程和消费决策　　 　　3、购后行为　　 　　4、习惯和品牌忠诚 　　五、消费者反应 第三节 消费者行为学的研究原则与方法 　　一、研究原则 　　全面性原则、发展性原则、理论联系实际原则 　　二、研究方法 　　研究导向:决策导向、经验导向、行为影响 　　具体研究方法:观察法、实验法、调查法、模型法 复习思考题 　　名词：消费者行为学、消费心理过程、认识过程、情绪过程、意志过程 　　1、简述消费者行为学研究的内容。　　 　　2、试述消费心理过程　　 　　3、简要分析消费者行为学的发展历程　　 　　4、简述研究消费者行为学的意义 第二章 消费者购买动机 学习目标： 　　1、掌握消费者需要的含义与特点；　　 　　2、了解需要的类型；　　 　　3、掌握动机的含义、特征与类型；　　 　　4、了解动机的理论；　　 　　5、运用动机理论开展营销活动。 第一节 消费者需要与动机 　　一、消费者需要 　　1、消费者需要的含义：是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。 　　需要是推动人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。 　　需要的特点：多样性、层次性、周期性、互补与互替性、伸缩性、发展性 　　2、需要的分类 　　按在人类发展史上的起源分为: 生理性需要和社会性需要；　　 　　按需要的对象分为：物质需要和精神需要；　　 　　按需要的实现程度分为：现实需要和潜在需要；　　 　　马斯洛对需要的分类：生理需要、安全需要、归属与爱的需要、自尊需要、自我实现的