T100：亲子装高端品牌的细分营销.docVIP

T100：亲子装高端品牌的细分营销 服饰营销 　　T100：亲子装高端品牌的细分营销 　　■文／本刊记者彭甜甜　发自广州 　　自诞生之日起，T100就是一个童装品牌。但其董事长董文梅却认为：“我们的服装是做给父母的。”尤其是那些希望孩子穿得舒服、有品位的父母。 　　童装是少数几个购买决策者和消费者分离的产品之一，既涉及父母，又关系孩子。“童装拥有双重消费者，一次购买要经过两类消费者的检验。”董文梅说，“所以，既能俘获父母的心，又能讨得小朋友欢心的童装品牌，才是未来的主流。” 　　T100就是基于这样的定位，开始对童装的购买决策者―父母、消费者―孩子发起营销攻势。 　　据统计，我国16岁以下的儿童有3亿多，约占全国总人口的1/4，其中34%是独生子女，童装市场成为继成人品牌服装市场后的一大新兴市场。 　　2003年，从事服装贸易的董文梅完成资本的原始积累，正式切入童装领域，开始了自己的创业之路。 　　细分市场，创造需求 　　“当时，我们做了近一年的市场考察，研究了国内外所有童装品牌的定位。”董文梅回忆说，由于吸取了女装的经验―不在同一层次上争夺同一客户群，“我们将目标消费者定位在年收入50万元以上的家庭。” 　　这样就可以避开众多在市场上靠铺货走量、薄利多销的竞争对手。董文梅调查过，在中国追逐时尚、生活富裕、文化品位高的小众高端白领家庭数量不少，更重要的是，他们有消费能力，而且热衷消费。 　　而且，快节奏的生活割断了很多父母与子女的沟通，物质的富裕无法消除亲子沟通的障碍。董文梅认定：如果能把服装做成一种家庭情感传播介质，其中商机不可估量。 　　“当时此类服装在市场上还是空白。”服装设计出身的董文梅依照给女儿设计童装的风格，设计出款式别致、流行元素相呼应的妈咪时装。“T100的第一款母女装由我和女儿做试穿模特，市场反响出乎意料。” 　　董文梅设计的亲子时装进入市场后，受到了消费者欢迎。母女装引起了强烈的市场反响，于是父子装、父女装、母子装等家庭亲子装快速上市。 　　亲子装就是孩子和父母的服装款式相同而尺码不同。从设计层面看，亲子装要兼顾童装与成人装，但童装与成人装的设计思路完全不同。“我们研究亲子装怎么做，花了4年多时间才把模板、版型做好，至少投资了五六百万。”董文梅终于建立了科学的亲子装版型数据库，现在基本上能做到成人装和童装版型不一样，穿上却很协调。 　　“为大人定制童装”，不仅丰富了童装的产品线，而且在精神层面表达了一种家庭情感和韵味，给了白领家庭一条拉近亲子距离的纽带，增强了孩子对家庭的认同感和幸福感。 　　2010年，T100推出亲子形象狗，与T100系列亲子装在色彩上呼应搭配，深入演绎温馨、时尚的家庭生活主题。 　　时尚设计，精准营销 　　“国内童装市场尤其是高端市场，基本上是国外品牌的天下，约占50%的市场份额。”业内人士认为，面对国外童装品牌的激烈竞争，本土童装要想在国内市场占有一席之地，必须下大力气提高童装的品质。 　　想做出不一样的童装品牌，董文梅相信：只要能打动客户的心，就能做好销售。而打动客户的心就要有自己的品牌特色和设计风格。 　　T100的服装设计很欧化，加入时尚元素而非卡通元素，以经典的黑、白、红为主色调，使童装风格化、时尚妈咪个性化、时尚家庭体验化。将时尚元素引入童装设计，让童装与成人装设计有重叠之处，方便服饰搭配，从而促进销售。 　　此外，T100针对国外童装款式多、品种全、选择余地大，在美国、意大利和中国香港设立设计研究中心，搜集欧美等发达国家的流行资讯，每季推出200多款高档时尚童装，从居家到外出、上学，形成了多个儿童系列服装。 　　中国童装市场有一个比较普遍的现象，南方的童装在北方不好销售，北方的童装在南方不受欢迎。“这对我们的设计师团队提出了更高的要求，要深入了解每个区域的消费者。”董文梅说，T100在南方、北方做市场，服装版型有所不同，甚至为不同的区域市场设计不同的版型。 　　董文梅一贯主张取悦客户，因为她的很多朋友就是T100的客户。健康、环保的服装是取悦客户的第一步。“T100的服装出厂之前都要消毒，用户买回去之后不用洗涤就可以给孩子们穿。” 　　目前，国内童装在渠道上历来不受重视。除了少数品牌开设专卖店，在商业渠道上，童装无法占到好的位置，要么偏僻，要么与其他服装摆在一起销售。专注做高端的董文梅却另辟蹊径：把专柜开到机场里。 　　2003年，T100第一家机场店进入广州白云国际机场，此后，相继在深圳机场、珠海机场、成都机场、青岛机场、武汉机场等设立专柜。如今，T100在全国各大城市开设了品牌形象店，在美国、韩国、新加坡等国家也有品牌加盟店。 　　“我们的童装至少20%是用来送礼的，在机场的销售中甚至有50%是用来送礼的。”T100的童装价格在198~1598元之间。董文梅认为，在机