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网上购物的行为分析 08级商务日语2班 刘蒙蒙 208051024 摘要:本文通过查阅文献资料及网络资源,归纳总结消费者网上购物行为的动机。采取研究动机的常用方法和深度访谈的方式分析网购行为的特征,并结合身边朋友和自己的网购经历,对消费者网购行为做了一些思考,具有一定的现实意义。 关键词:网购 消费 网络资源 市场 电子商务是随着社会信息化发展应运而生的一种产物;网上购物作为一种新型消费方式,受到越来越多消费者的青睐。据中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据显示,2009年,我国网络购物人数已接近1亿人。网购用户中,大专及以上用户比例高达85%。数字100市场研究公司的调查数据则显示,84.5%的在校大学生有网络购物的经历,其中有53%的大学生每月至少网购1次。淘宝、京东、卓越、当当这些网站对我们来说是耳熟能详了,也会经常讨论网上购物的心得;每天特定时段,在大学生生活区和居民小区门口聚集着各大快递公司分发邮件,地上摆放着一长串各式各样的包裹,热闹得像在赶集。网购,是如此地贴近我们的生活。 　　1 网购行为的动机 　　我们知道所谓“动机”,是指存在个体内部的促使人们采取某种行动的驱动力,这个驱动力产生于没有得到满足的需要所导致的紧张状态,这种紧张状态会驱使人们采取他们认为可以满足需要的行动,并消除紧张状态。 　　区别于传统的消费行为,在网络平台开展的消费行为具有哪些显著的特点呢?现目前国际上流行的分析消费行为主要有两方面途径:用经济学的观点或是消费心理学的观点。从经济学观点出发,衡量消费行为主要集中在成本和收益两方面。本文主要从消费心理学的观点探讨在网购行为的动机。 　　1.1求自由的心理 　　网上购物的自由性表现在消费者可以随时随地随心所欲地做出购买决策。网上商品的详尽介绍保证能获得详细的信息,可以独自在一个属于自己的空间选购自己感兴趣的商品而毫无顾忌。对购物的自主性更加看重,希望购物过程能是一个满足需要、彰显个性的愉悦过程。因此不喜欢人潮拥挤的商场,希望独立决策而不愿受他人的干扰, 涉及到个人隐私的商品更是如此。 　　1.2求方便的心理 　　图方便、省时省力是现在消费群体网购行为的最主要动机之一。虽然很多女生热衷于上街购物,但也不得不承认逛街也是体力活,而且往往会用去大半天的时间,再把买到的大包小包东西扛回学校,更是精疲力竭。网上商店的服务范围不局限在某个固定的区域内,可以通过网上商店买到世界各地的商品。其次,网络提供了更多更全面的信息,而且更新速度非常快,查找也很方便。网上店铺不仅有商家对商品的描述,也有已买过商品的顾客的评价,有一定的可信度。最后,网上购物的操作简单快捷。支付方式也很灵活,可以直接网上支付也可以货到再付款。消费者就只等商家送货上门,即使货物 不满意,也可以要求退货、换货。 　　1.3求自我满足的心理 　　与传统销售相比较,网上销售一般都是以快递、EMS 等方式送出货物。与商店现买现付相比,网上交易方式更体现了一个“送”字,某些商品卖家免去了运费或是虽然没有免运费但寄送了一个小礼物,消费者往往能从中感受到“馈赠之意”,从而获得心理上的满足感。另外,从网上淘到性价比高的、自己有独特偏好的或是很珍稀的商品也能使消费者产生莫大的成就感。某些研究认为,“求廉心理”也是消费者选择网上购物的动机之一。但我认为,现在的消费群体对价格低廉因素并不太看重,因为他们网购的最主要动机还是在于省时省力地买到令自己满意的东西,更加看重的是商品的品牌、质量等因素,并且我们也普遍认可这样一种观点“便宜无好货”(虽然这看似与“只买对的,不选贵的”的理性消费观念相矛盾),因此我没有将“求廉心理”纳入在网购行为动机里面。 　　1.4求新的心理 　　网购是一种新的购物方式,生活方式喜欢追求时髦和新奇的消费者会有兴趣尝试这种新的购物方式,在购物过程中体验新的购物方式给自己带来的新鲜感和刺激,并且由此炫耀自己的行为,或通过与别人的交流获得认同感。现代人富于激情,渴望变化,容易受广告宣传和流行趋势的影响,追求时尚和新颖,选购商品时特别重视商品的造型和款式的时尚程度,而网上销售的产品数量极为丰富,种类繁多,应有尽有,消除了地域限制,还包括了很多并不摆放在实体店铺里销售的商品(比如受国外金融危机影响而出口转内销的商品,以及纯粹的网络店铺销售的由顾客自主定制的商品等)。这就使得网购消费群体能够根据白己的喜好选择商品或服务。他们所选择的不仅仅是商品的实用价值,而且会更加注重其个性创新和与众不同。 　　2 网购行为特征 　　为了更好地了解现在消费者的网购行为特征,作者设计了一些问题并访谈了几个对象,他们都有着丰富的网购经验。作者将其中比较有代表性的观点转引至文章中,并归纳总结了以下几个特征: 　　2.1 网购并没有取代传统购